PENGERTIAN

DAN

PERANAN

PEMASARAN

DOSEN : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Pada Pokok Bahasan Pendahuluan akan diperkenalkan mengenai Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran untuk dapat memahami lingkungan dan suatu persaingan di pasar.

Selain itu juga dibahas mengenai seperti apa perekonomian baru, apa sajakah tugas – tugas pemasaran, apa sajakah konsep dan alat pemasaran yang utama, apa orientasi yang diperlihatkan oleh sejumlah perusahaan di pasar, serta bagaimana cara perusahaan dan pemasar menanggapi berbagai tantangan baru.

Selain itu juga dibahas mengenai penekanan unsur - unsur baru sebagai berikut :

Perusahaan semakin banyak men - subkontrak - kan kegiatan ke perusahaan out - sourcing. Prinsip mereka : Alihkan keluar semua kegiatan yang dapat dilakukan orang lain dengan lebih murah dan lebih baik, perhatikanlah kegiatan inti.
Perusahaan semakin banyak membandingkan kinerja mereka dengan kinerja perusahaan terbaik di mana pun di dunia.
Perusahaan terus memperdalam penataan kemitraan mereka dengan pemasok dan distributor utama.
Perusahaan menekankan kerja tim antar departemen untuk mengelola proses utama mereka, bukannya mengandalkan sistem departemen tradisional.
Perusahaan mencari keunggulan baru, bukannya mengandalkan keunggulan mereka yang sudah ada.
Perusahaan mengakui bahwa sebagian besar nilai pasar mereka berasal dari aset tak berwujud khususnya merek, basis pelanggan, karyawan, hubungan distributor dan pelanggan serta modal intelektual.
Perusahaan melakukan investasi besar - besaran dalam sistem informasi sebagai kunci untuk menurunkan biaya dan mendapatkan keunggulan bersaing.

MENDEFINISIKAN PEMASARAN ABAD KE – 21

Berbicara tentang perekonomian baru sudah merupakan mode sekarang ini. Kita mendengar bahwa pelaku bisnis beroperasi dalam perekonomian global, yakni segala sesuatu bergerak dalam hitungan detik, pasar kita diwarnai oleh persaingan yang luar biasa hebat, teknologi yang perkembangannya susah ditebak telah menantang setiap pelaku bisnis, dan dunia bisnis harus menyesuaikan diri dengan konsumen yang lebih mampu memegang peran.

Perekonomian yang lama tampak lebih sederhana. Perekonomian tersebut didasarkan pada Revolusi Industri dan pada pengelolaan industri pabrik. Para pengusaha pabrik menerapkan sejumlah prinsip dan praktik tertentu demi keberhasilan operasi pabrik mereka. Mereka membuat produk yang standar untuk menurunkan biaya. Tujuan mereka adalah terus – menerus memperluas ukuran pasar mereka guna mencapai skala ekonomi ( skala produksi yang paling hemat ). Mereka cenderung mengulang prosedur dan kebijakan dalam setiap pasar geografik. Sasarannya adalah efisiensi dan untuk mencapai sasaran itu perusahaan dikelola secara hirarkis, dengan seorang boss pada puncak mengeluarkan perintah kepada sejumlah manajer menengah, yang pada gililrannya memandu para pekerja.

Perekonomian baru didasarkan pada Revolusi Digital dan manajemen informasi. Informasi memiliki sejumlah sifat. Ia dapat didiferensasikan ( dibuat tampak berbeda ) tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan, dan dibuat pribadi. Ia dapat disampaikan kepada banyak orang yang berada pada jaringan internet merupakan konsumsi publik dan dapat diakses oleh siapapun, orang akan mendapatkan informasi yang lebih baik dan mampu melakukan pilihan yang lebih baik.

PEREKONOMIAN BARU

Revolusi digital telah memberikan serangkaian kemampuan yang sama sekali baru ke tangan konsumen dan pelaku bisnis. Perhatikan apa yang dimiliki konsumen dewasa ini yang sebelumnya tidak mereka miliki :

Kenaikan kecakapan membeli yang berarti. Para pembeli dewasa ini hanya berjarak satu kali klik ketika membandingkan harga dan atribut produk para pesaing. Mereka bisa mendapatkan jawaban pada Internet dalam hitungan detik. Mereka tidak perlu berkendaraan ke toko, parkir, berbaris antri, dan berbincang – bincang dengan tenaga penjual.

Barang dan jasa yang tersedia lebih beragam. Dewasa ini seorang dapat memesan hampir apa saja melalui Internet. Lebih dari itu, pembeli dapat memesan barang – barang tersebut dari mana saja di dunia, dan kemudahan itu membuat orang yang tinggal di negara – negara memiliki tawaran berupa barang dan jasa yang terbatas dapat menghemat biaya. Itu juga berarti bahwa para pembeli di negara – negara dengan harga tinggi dapat menurunkan biaya mereka dengan memesan di negara – negara dengan harga yang lebih rendah.

Banyak sekali informasi praktis tentang apa saja. Orang dapat membaca hampir semua surat kabar dalam bahasa apa saja dari berbagai penjuru dunia. Mereka dapat mengakses secara online ensiklopedia, juga kamus, informasi medis, peringkat film, laporan konsumen, dan sumber informasi lain yang tidak terhitung.

Lebih mudah berinteraksi dan menempatkan serta menerima pesanan. Para pembeli dewasa ini dapat menyampaikan pesanan mereka dari rumah, kantor, telepon seluler 24 jam sehari, 7 hari seminggu, dan pesanan – pesanan tersebut akan dikirim ke rumah atau kantor mereka secepatnya.

Kemampuan membandingkan berbagai catatan tentang produk dan jasa. Para pelanggan dewasa ini dapat memasuki ruang obrolan yang memusatkan perhatian pada minat bersama dan pertukaran informasi serta pendapat.

Perusahaan dewasa ini juga memiliki serangkaian kemampuan baru :

Perusahaan – perusahaan dapat mengoperasikan saluran informasi dan penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang meningkat pesat untuk menginformasikan dan mempromosikan bisnis dan produk mereka. Dengan membuat satu atau lebih situs Web, perusahaan dapat menyampaikan daftar produk dan jasanya, riwayatnya, dan filosofi bisnisnya, peluang kerjanya, dan informasi lain yang penting kepada para pengunjung. Tidak seperti iklan dan brosur pada masa lalu, Internet memungkinkan perusahaan mengirimkan informasi yang banyaknya hampir tanpa batas.

Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan lebih kaya tentang pasar, pelanggan, calon pelanggan, dan pesaing. Perusahaan tidak hanya dapat menemukan informasi yang berlimpah, perusahaan juga dapat mengadakan riset pemasaran dengan cara yang sama sekali baru yang menggunakan Internet. Perusahaan tersebut bisa membentuk kelompok fokus, mengirimkan kuesioner, dan mengumpulkan data primer dengan beberapa cara lain.

Perusahaan dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal di kalangan karyawan mereka. Dengan menggunakan Internet sebagai intranet pribadi, para karyawan dapat saling bertanya, meminta nasihat, dan mengambil atau memasukkan informasi dari dan ke komputer utama perusahaan.

Perusahaan dapat berkomunikasi dua arah dengan para pelanggan dan calon pelanggan, dan bertransaksi secara lebih efisien. Internet dapat mempermudah individu – individu untuk mengirim pesan e - mail kepada perusahaan dan menerima jawabannya, dan semakin banyak perusahaan sekarang memasang ekstranet ke para pemasok dan distributor untuk mengirim dan menerima informasi, memasukkan pesanan, dan melakukan pembayaran secara lebih efisien.

Perusahaan sekarang mampu mengirimkan iklan, kupon, sampel, dan informasi ke para pelanggan yang telah meminta semua itu atau yang telah mengijinkan perusahaan untuk mengirimkannya.

Perusahaan dapat menyesuaikan ( customized ) tawaran dan layanan sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Perusahaan sekarang dapat mengetahui jumlah pengunjung ke situs Web mereka dan juga frekuensi kunjungannya. Dengan menempatkan informasi itu ke dalam basis data dan memperbaikinya dengan menambahkan informasi lain, perusahaan berada dalam posisi sangat mampu menyesuaikan pesanan, tawaran, dan layanan sehingga sesuai dengan kebutuhan.

Perusahaan dapat memperbaiki pembelian, perekrutan, pelatihan, dan komunikasi internal serta eksternal. Semua perusahaan merupakan pembeli dan sekaligus penjual ; perusahaan dapat memperoleh penghematan besar karena menggunakan Internet untuk membandingkan harga – harga penjual, dan membeli barang melalui pelelangan atau dengan mengajukan syarat – syarat yang mereka tentukan. Perusahaan dapat merekrut karyawan baru melalui Internet. Banyak juga perusahaan yang menyediakan produk pelatihan melalui Internet yang dapat didownload kepada karyawan, dealer, dan agen sehingga produk tersebut dapat dengan mudah dimutakhirkan.

Perusahaan dapat memperbaiki logistik dan operasi secara besar – besaran sehingga dapat sangat menghemat sekaligus memperbaiki kecermatan dan mutu layanan. Internet menyediakan cara yang lebih hemat dan cepat untuk mengirimkan dan menerima informasi, pesanan, transaksi, dan pembayaran antar perusahaan, mitra bisnis mereka, dan pelanggan mereka.

Kemampuan – kemampuan baru yang ditimbulkan oleh Jaman Informasi akan menghasilkan bentuk – bentuk pemasaran dan bisnis yang sama sekali baru. Jaman Industri telah diwarnai oleh produksi massal dan konsumsi massal, pergudangan meluap persediaannya, iklan ada dimana – mana, dan pemberian rabat merajalela. Jaman Informasi berjanji untuk menghasilkan tingkat produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih mengenai sasaran, dan penetapan harga yang lebih relevan.

Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan manusiawi. Salah satu definisi tersingkat tentang pemasaran adalah " memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba ”.

Perusahaan – perusahaan yang tampak tak akan bisa runtuh seperti Levi's, General Motors, Kodak, dan Xerox senantiasa menghadapi pelanggan dan pesaing baru yang semakin berdaya, sehingga perusahaan tersebut harus memikirkan ulang model bisnis mereka. Bahkan perusahaan yang memiliki kemampuan praktis di bidang informasi seperti : Cisco Systems, Wal - Mart, Intel, dan AOL tidak bisa bersantai. Jack Welch, mantan CEO GE yang brilian itu, terus menerus mengingatkan perusahaannya: " Berubah atau mati ".

Perusahaan yang beresiko paling besar adalah perusahaan yang gagal memantau pelanggan dan pesaing mereka dan perusahaan yang tidak cermat mendefinisikan pasar sasaran mereka atau pernyataan pemikiran mereka tentang nilai dan mereka menutup – nutupi kekeliruannya dengan menghabiskan banyak sekali uang untuk mendapatkan pelanggan baru, nyatanya mereka justru kehilangan pelanggan. Mereka menganut pandangan bisnis jangka pendek yang didorong oleh penjualan dan akhirnya mereka gagal memuaskan pemegang saham mereka, karyawan mereka, pemasok, dan mitra saluran mereka.

TUGAS PEMASARAN

Sebuah buku berjudul Radical Marketing, memuji perusahaan seperti Harley Davidson, Virgin Atlantic Airways, dan Boston Beer karena berhasil merombak semua aturan pemasaran. Bukannya meminta pihak lain untuk melaksanakan riset pemasaran yang mahal, mengeluarkan uang yang besar sekali untuk iklan massal, dan mengoperasikan departemen pemasaran yang besar, perusahaan – perusahaan itu memanfaatkan sepenuh – penuhnya sumber daya mereka yang terbatas, senantiasa menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan mereka. Mereka membentuk berbagai klub pembeli, menggunakan humas yang kreatif, dan berfokus pada usaha – usaha untuk memberikan mutu produk yang tinggi dan memenangkan kesetiaan pelanggan jangka panjang.

Kita dapat membedakan tiga tahap yang mungkin dilewati oleh praktek pemasaran :

Pemasaran enterpreneurial : Kebanyakan perusahaan dimulai oleh para individu yang hidup dari kecerdikannya. Mereka memvisualisasikan suatu peluang dan mengetuk setiap pintu untuk mendapatkan perhatian.

Pemasaran yang terumuskan : Ketika perusahaan – perusahaan kecil mencapai kesuksesan, mereka, tidak terhindarkan lagi, harus beralih ke arah pemasaran yang lebih terumuskan.

Pemasaran intrepreneurial : Banyak perusahaan besar terjebak dalam pemasaran yang terumuskan, membaca dengan rajin angka – angka AC Nielsen terakhir, mengamati laporan riset pasar, berupaya menyusun hubungan pendealeran dan pesan – pesan iklan yang disesuaikan setiap saat. Perusahaan – perusahaan itu tidak lagi memiliki kreativitas dan kegairahan pemasar gerilya tahap pertama atau tahap entrepreneurial. Para manajer merek dan produk mereka perlu keluar dari kantornya guna memulai hidup dengan pelanggan mereka serta mem - visualisasikan cara – cara baru untuk menambah nilai ke kehidupan pelanggan mereka.

Inti dari pembahasan kita adalah bahwa pemasaran yang efektif mempunyai banyak bentuk. Akan selalu ada perbedaan pandangan yang tajam antara kubu pemasar yang terumuskan dan kubu pemasar kreatif. Yang lebih mudah untuk dipelajari adalah kubu yang terumuskan, dan kubu itulah yang akan mendapatkan paling banyak perhatian pada modul ini ; akan tetapi, kita juga akan menggambarkan cara kerja kreativitas dan kegairahan di banyak perusahaan.

PENCERAHAN PEMASARAN

SEPULUH KAIDAH PEMASARAN RADIKAL

Dalam buku Radical Marketing, Sam Hill dan Glenn Rifkin membentangkan serangkaian pedoman berbentuk resep yang dapat membantu perusahaan lain meniru para penasar radikal :

CEO harus memiliki fungsi pemasaran. CEO pemasaran radikal tidak pernah mendelegasikan tanggung jawab pemasaran ; mereka umumnya bertindak seperti pejabat kepala pemasaran secara de facto.

Pastikan bahwa departemen pemasaran sejak awalnya kecil dan datar, dan harus dipertahankan tetap kecil dan datar. CEO harus tidak mengijinkan lapisan manajemen bertumbuh begitu banyak sehingga memperbesar jarak mereka dari pasar.

Hadapilah langsung orang yang paling berarti – pelanggan. Bagi pemasar radikal, " berhadapan langsung merupakan mantera ". Mereka memahami keuntungan yang didapatkan dari interaksi langsung dengan pelanggan.

Gunakan riset pasar secara hati – hati. Riset pasar umumnya memberitahu pemasar apa keinginan pelanggan kebanyakan. Para pemasar radikal lebih menyukai teknik akar rumput.

Pekerjakan hanya ” misionaris ” yang bergairah. Para pemasar radikal tidak memiliki pemasar, mereka memiliki misionaris.

Cintailah dan hargailah pelanggan Anda. Para pemasar radikal menghargai pelanggan sebagai individu, bukan sebagai nomor – nomor dalam spreadsheet. Mereka mengakui bahwa para pelanggan inti menyumbang banyak sekali keberhasilan perusahaan mereka.

Ciptakan komunitas pelanggan. Para pemasar radikal " mendorong pelanggan mereka menganggap diri mereka sebagai komunitas, dan merek sebagai pemersatu komunitas itu ".

Pikirkan kembali bauran pemasaran. Teknik pemasaran pemasar radikal sering sangat berbeda dengan teknik yang digunakan oleh para pemasar tradisonal. Sebagai contoh, pemasar tradisional berupaya untuk menjangkau khalayak luas via periklanan berskala besar, sementara pemasar radikal menggunakan " iklan terobos langsung " dengan ciri – ciri kampanye iklan yang singkat dan bersasaran.

Perhatikan pendapat umum. Perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas tdak dapat berharap untuk mampu bersaing dengan para pesaing besar tanpa gagasan pemasaran yang segar dan berbeda. Dengan demikian pemasar radikal membatasi distribusi sehingga dapat menciptakan kesetiaan dan komitmen dari para distributor dan pelanggan mereka.

Berpeganglah pada nilai nyata merek. Para pemasar radikal " terobsesi pada keterpaduan merek, dan mereka senantiasa berpikir tentang mutu ".

LINGKUP PEMASARAN

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain. Para pemasar terampil dalam merangsang permintaan akan produk – produk perusahaan tetapi pandangan itu merupakan pandangan yang terlalu sempit tentang tugas yang dilakukan para pemasar.

Sama seperti para profesional produksi dan logistik bertanggung jawab atas manajemen pemasokan, para pemasar bertanggung jawab atan manajemen permintaan. Para manajer pemasaran berusaha mempengaruhi level, pengaturan waktu, dan komposisi permintaan, untuk mencapai tujuan organisasi. Tabel 1.1 membedakan delapan situasi permintaan yang berbeda dan tugas – tugas terkait yang dihadapi oleh para manajer pemasaran.

Table 1.1 : Status Permintaan dan Tugas Pemasaran
1. Permintaan negatif	Sebuah pasar berada dalam status permintaan negatif jika sebagian besar pasar tidak menyukai produk tertentu dan bahkan bisa berusaha membayar untuk mencegahnya, seperti vaksninasi, perawatan gigi, vasektomi, dan operasi kantong empedu, misalnya. Para majikan memiliki permintaan negatif atas para penderita alkoholik dan bekas narapidana sebagai tenaga kerja. Tugas pemasaran adalah menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk tertentu dan apakah sebuah program pemasaran yang terdiri dari rancangan ulang produk, harga yang lebih rendah, dan promosi yang lebih positif dapat mengubah keyakinan dan sikap.
2. Tidak ada permintaan	Konsumen sasaran mungkin tidak sadar akan atau tidak berminat terhadap produk tertentu. Para petani mungkin tidak tertarik pada metode pertanian baru, dan mahasiswa perguruan tinggi mungkin tidak tertarik pada pelajaran asing. Tugas pemasaran adalah mencari cara – cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan minat alamiah orang.
3. Permintaan laten	Banyak konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oleh produk yang sudah ada. Terdapat permintaan laten yang besar atas rokok yang tidak merugikan kesehatan, lingkungan yang lebih aman, dan mobil yang lebih hemat bahan bakar. Tugas pemasaran adalah mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa yang memuaskan permintaan tersebut secara efektif.
4. Permintaan merosot	Setiap organisasi, cepat atau lambat, akan menghadapi merosotnya permintaan atas satu atau lebih produknya. Gereja telah melihat kemerosotan keanggotaaan ; perguruan tinggi swasta melihat merosotnya mahasiswa yang mendaftar. Pemasar harus menganalisis sebab dari kemerosotan dan menetapkan apakah permintaan dapat dirangsang kembali oleh pasar sasaran baru, oleh pengubahan ciri produk, atau oleh komunikasi yang lebih efektif. Tugas pemasaran adalah mengembalikan permintaan yang merosot melalui pemasaran ulang yang kreatif.
5. Permintaan ireguler	Banyak organisasi permintaan yang bervariasi per musim, hari, atau bahkan jam, yang menyebabkan adanya masalah kapasitas yang menganggur atau yang terlalu diperas. Banyak peralatan angkutan massa menganggur selama berjam – jam sepi dan tidak mencukupi selama jam – jam puncak saat masuk dan pulang kerja. Museum yang kurang pengunjung pada hari – hari biasa dan padat pengunjung pada akhir pekan. Tugas pemasaran, yang biasa disebut synchromarketing, adalah menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan melalui penetapan harga yang lentur, promosi, dan insentif – insentif lain.
6. Permintaan penuh	Organisasi – organisasi menghadapi permintaan penuh ketika mereka puas dengan volume bisnis mereka. Tugas pemasaran adalah mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi berubahnya pilihan konsumen dan meningkatnya persaingan. Organisasi harus mempertahankan atau memperbaiki mutunya dan terus menerus mengukur kepuasan konsumen.
7. Permintaan berlebih	Beberapa organisasi menghadapi level permintaan yang lebih tinggi daripada yang mereka dapat atau ingin tangani. Yosemite National Park luar biasa padat pada musim panas. Tugas pemasaran, yang disebut demarketing, menuntut penemuan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau secara tetap. Demarketing umum berusaha untuk mengendorkan keseluruhan permintaan dan mengambil langkah – langkah seperti menaikkan harga serta mengurangi promosi dan layanan. Demarketing selektif terdiri dari upaya untuk mengurangi permintaan dari bagian – bagian pasar yang kurang mampu menghasilkan laba atau kurang membutuhkan akan produk.
8. Permintaan tak sehat	Produk – produk tak sehat akan menarik usaha – usaha yang terorganisasi untuk mengendorkan konsumsi produk – produk tersebut. Kampanye untuk menentang penjualan telah dilakukan terhadap rokok, alkohol, obat – obatan keras, senjata genggam, film bioskop bersinar X, dan keluarga besar. Pemasaran bertugas untuk meminta orang yang menyukai sesuatu supaya mau menghentikan permintaan, dengan menggunakan alat – alat seperti berita yang menakutkan, kenaikan harga, dan pengurang ketersediaan.

Orang pemasaran terlibat dalam memasarkan 10 jenis entitas : barang, jasa, pengalaman, event, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan.

BARANG

Barang – barang fisik merupakan bagian yang sangat besar dari usaha produksi dan pemasaran kebanyakan negara. Bukan hanya perusahaan uang dapat memasarkan barang – barang, berkat Internet, bahkan individu dapat memasarkan barang.

JASA

Ketika perekonomian semakin maju, semakin meningkat proporsi kegiatan ekonomi yang difokuskan pada produksi jasa.

PENGALAMAN

Dengan merangkaikan beberapa jasa dan barang, perusahaan dapat menciptakan, mempergelarkan, dan memasarkan pengalaman. Walt Disney World's Magic Kingdom merupakan pemasaran pengalaman : pelanggan mengunjungi kerajaan dongeng, kapal bajak laut, atau rumah hantu. Hard Rock Cafe juga seperti itu. Ada juga pasar untuk pengalaman yang disesuaikan dengan kebutuhan, seperti menghabiskan waktu satu minggu di Camp baseball dan bermain dengan beberapa jago baseball yang sudah pensiun, membayar untuk bertindak seakan – akan memimpin Chicago Symphony Orchestra selama lima menit, atau mendaki Mount Everest.

ACARA KHUSUS ( EVENT )

Para pemasar mempromosikan acara khusus yang terkait dengan waktu bersejarah, seperti Olimpiade, ulang tahun perusahaan, pameran dagang yang besar, acara khusus olahraga, dan pementasan seni. Profesi paripurna yang lazim dilakukan oleh para perencana pertemuan adalah menyusun rincian – rincian kegiatan untuk acara khusus tertentu dan menggelarnya sampai selesai secara sempurna.

ORANG

Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Bertahun – tahun yang lalu, seseorang yang mencari popularitas akan menyewa agen pers untuk memuat riwayatnya di surat kabar dan majalah. Dewasa ini, setiap bintang tersebut juga menjalin hubungan dengan agen – agen kehumasan ( PR ). Artis, musisi, CEO, dokter, pengacara dan ahli keuangan yang berpenampilan hebat, serta para profesional lain meminta bantuan dari para pemasar selebriti.

TEMPAT

Tempat, kota, negara bagian, wilayah, dan bangsa – bangsa secara keseluruhan bersaing secara aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan penduduk baru. Para pemasar tempat mencakup para spesialis pengembangan ekonomi, agen real estate, bank komersial, asosiasi bisnis setempat, dan agen kehumasan serta periklanan.

PROPERTI

Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata ( real estate ) maupun finansial ( saham dan obligasi ). Properti itu diperjualbelikan, dan itu memerlukan pemasaran. Agen real estate bekerja atas nama pemilik atau pencari properti guna menjual atau membeli real estate untuk keperluan komersial atau tempat tinggal. Perusahaan investasi dan bank memasarkan sekuritas baik ke investor yang bersifat kelembagaan maupun investor individual.

ORGANISASI

Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan menyenangkan dalam pikiran masyarakat sasaran mereka. Perusahaan menghabiskan banyak uang untuk iklan identitas korporasi.

INFORMASI

Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai produk. Pada hakikatnya, produk yang berupa informasi diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah dan universitas dengan harga tertentu kepada para orang tua, mahasiswa, dan masyarakat. Ensiklopedia dan kebanyakan buku nonfiksi memasarkan informasi. Kita membeli perangkat lunak dan CD dan menjelajahi Internet untuk mendapatkan informasi. Produksi, pengemasan, dan distribusi informasi merupakan salah satu industri utama masyarakat kita.

GAGASAN

Setiap tawaran pasar ( market offering ) memiliki gagasan dasar.

KEPUTUSAN YANG DIAMBIL PEMASAR

Manajer pemasaran menghadapi keputusan – keputusan besar, mulai dari keputusan besar seperti fitur – fitur produk apa yang harus dirancang menjadi produk baru, berapa banyak tenaga penjual yang harus dipekerjakan, atau berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk periklanan, sampai keputusan kecil seperti pencantuman kata – kata atau pemberian warna yang tepat untuk kemasan baru.

PASAR KONSUMEN

Perusahaan – perusahaan yang menjual barang dan jasa konsumen massal seperti minuman ringan, pasta gigi, perangkat televisi, dan perjalanan dengan pesawat udara menghabiskan banyak waktu mereka untuk berusaha membangun citra merek yang unggul. Pembangunan citra itu menuntut didapatkannya pemahaman yang jelas tentang konsumen sasaran perusahaan, kebutuhan – kebutuhan apa yang akan dipenuhi oleh produk perusahaan, dan pengkomunikasian penentuan posisi merek secara gencar dan kreatif. Sebagian besar kekuatan merek itu bergantung pada pengembangan dan pengemasan produk yang unggul serta dukungan melalui promosi dan layanan yang andal. Para pemasar konsumen mengambil keputusan tentang fitur, level mutu, cakupan distribusi, dan pengeluaran biaya promosi yang akan membantu perusahaan mencapai posisi nomor satu atau nomor dua di pasar sasaran mereka.

PASAR BISNIS

Perusahaan – perusahaan yang menjual barang dan jasa untuk keperluan bisnis menghadapi para pembeli profesional yang terlatih dan terinformasi dengan baik dan terampil dalam menilai tawaran yang bersaing. Para pembeli bisnis membeli barang berdasarkan kegunaan barang tersebut sehingga memungkinkan mereka untuk membuat atau menjual kembali produk ke pembeli lain, dan juga mereka membeli produk dalam rangka mencari laba. Para pemasar bisnis harus memperlihatkan cara produk mereka membantu pelanggan meraih pendapatan yang lebih tinggi atau biaya yang lebih rendah. Periklanan cukup memegang peranan, tetapi peran yang lebih besar tetap dipegang oleh tenaga penjual, harga, dan reputasi perusahaan mengenai keandalan dan mutu.

PASAR GLOBAL

Perusahaan yang menjual barang di pasar global menghadapi keputusan dan tantangan tambahan. Perusahaan tersebut harus memutuskan negara mana yang harus dimasuki; bagaimana cara memasuki masing – masing negara ( sebagai eksportir, pemberi lisensi, mitra usaha patungan, pabrik / pabrik berdasarkan kontrak kerja, atau pabrik yang dikelola sendiri ) ; bagaimana cara mengadaptasi fitur produk dan jasa mereka ke masing – masing negara ; bagaimana menetapkan harga produk mereka di negara – negara yang berlainan dalam suatu cakupan harga yang cukup sempit untuk menghindari terciptanya pasar gelap bagi barang mereka ; dan bagaimana mengadaptasi komunikasi perusahaan agar sesuai dengan praktek – praktek budaya masing – masing negara. Keputusan itu harus diambil dengan mempertimbangkan sistem hukum yang berbeda ; gaya perundingan yang berbeda ; peraturan yang berbeda dalam membeli, memiliki, dan menjual properti ; mata uang yang nilainya mungkin berfluktuasi ; bahasa yang berbeda ; dan korupsi atau favoritisme politis.

PASAR NIRLABA DAN PASAR PEMERINTAH

Perusahaan yang menjual barang kepada organisasi nirlaba seperti gereja, universitas, organisasi amal, atau lembaga pemerintah perlu menetapkan harga secara hati – hati karena organisasi – organisasi itu memiliki daya beli terbatas. Harga yang rendah mempengaruhi fitur dan mutu yang akan dimasukkan ke dalam tawaran produk. Kebanyakan pembelian pemerintah membutuhkan pelelangan, dan tawaran paling rendahlah yang disukai jika tidak ada faktor – faktor yang menghendaki lain.

KONSEP DAN ALAT PEMASARAN

Mendefinisikan Pemasaran

Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah " menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi ". Berikut ini adalah definisi sosial yang sesuai dengan tujuan kita.

Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan menjual produk. Tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan ! Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran.

Peter Drucker, seorang pakar teori manajemen terkemuka, mengatakan sebagai berikut:

Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.

Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi berikut :

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi. Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut banyak pekerjaan dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang – kurangnya satu pihak calon pelaku pertukaran berpikir tentang sarana – sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan oleh pihak lain. Kita melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

KONSEP PEMASARAN INTI

Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep intinya.

PASAR SASARAN DAN SEGMENTASI

Pemasar jarang dapat memuaskan setiap orang di pasar. Tidak setiap orang menyukai minuman ringan, ruangan hotel, restoran, mobil, perguruan tinggi, dan film yang sama. Oleh karena itu, para pemasar memulai dengan membagi – bagi pasar. Mereka mengidentifikasikan dan menyusun profil kelompok – kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan produk dan bauran pemasaran yang berbeda – beda. Sejumlah segmen pasar dapat diidentifikasi dengan mengamati perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku para pembeli. Selanjutnya perusahaan memutuskan segmen mana yang memperlihatkan peluang paling besar yang menjadi pasar sasarannya.

Untuk masing – masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan membuat tawaran pasar. Tawaran itu diposisikan di pikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang memberikan beberapa manfaat penting tertentu. Sebagai contoh : Volvo membuat mobilnya supaya sesuai dengan kebutuhan para pembeli yang menganggap keselamatan mobil sebagai perhatian utama. Oleh karena itu, Volvo memposisikan mobilnya sebagai yang paling aman yang dapat dibeli pelanggan.

Secara tradisional ” pasar ” adalah tempat fisik di mana para pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Para ahli ekonomi sekarang menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas produk atau kelompok produk tertentu ( pasar perumahan atau bahan makanan ). Akan tetapi, para pemasar memandang penjual sebagai bagian yang membentuk industri dan pembeli sebagai bagian yang membentuk pasar.

TEMPAT PASAR, RUANG PASAR, DAN METAMARKET

Para pelaku bisnis sering menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai pengelompokan pelanggan. Mereka berbicara tentang pasar kebutuhan ( pasar orang yang mencari gizi atau diet ) ; pasar produk ( pasar sepatu ) ; pasar demografis ( pasar orang muda ) ; dan pasar geografis ( pasar Perancis ) ; atau mereka memperluas konsep itu sehingga mencakup pasar lain, seperti pasar pemilih ( pemberi suara pemilu ), pasar tenaga kerja, dan pasar donor.

Perekonomian modern dipenuhi oleh banyak pasar. Para pengusaha pabrik pergi ke pasar sumber daya ( pasar bahan mentah, pasar tenaga kerja, pasar uang ), membeli sumber daya dan mengubahnya menjadi barang dan jasa, dan selanjutnya menjual produk – produk jadi kepada pedagang perantara, yang menjual produk tersebut kepada konsumen.

Para konsumen menjual tenaga kerja mereka dan mendapatkan uang yang dapat mereka gunakan untuk membayar barang dan jasa. Pemerintah mengumpulkan pendapatan pajak untuk membeli barang – barang dari pasar sumber daya, perusahaan pabrik, dan perantara perdagangan serta menggunakan barang dan jasa itu untuk menyediakan jasa publik. Masing – masing perekonomian negara dan perekonomian global terdiri dari serangkaian interaksi pasar yang rumit yang bertautan melalui berbagai proses pertukaran.

Dewasa ini, kita dapat membedakan antara tempat pasar ( marketplace ) dan ruang pasar ( marketspace ). Tempat pasar bersifat fisik, seperti ketika seseorang pergi berbelanja ke toko ; ruang pasar bersifat digital, seperti ketika seseorang berbelanja melalui Internet. Banyak pengamat yakin bahwa semakin banyak pembelian yang akan berpindah dari tempat pasar.

Mohan Sawhney telah mengusulkan konsep metamarket untuk menggambarkan sekelompok produk dan jasa komplementer yang menurut pikiran konsumen dianggap sebagai erat berhubungan tetapi sumbernya menyebar melintasi serangkaian industri yang berbeda – beda . Metamarket mobil terdiri dari sejumlah perusahaan pabrikan mobil, mekanik, dealer suku cadang, bengkel, reparasi, majalah mobil, rubrik iklan mobil di surat kabar, dan situs mobil di Internet. Ketika membeli mobil, pembeli akan terlibat dalam banyak bagian dari metamarket itu, dan keadaan itu telah menciptakan peluang bagi metamediaries untuk membantu pembeli bergerak secara mulus melalui kelompok – kelompok itu, walaupun kelompok itu tidak bertautan dalam ruang fisik. Salah satu contoh adalah metamediary milik Edmund ( www.edmunds.com ), situs Web tempat pembeli mobil dapat menemukan fitur dan harga yang ditetapkan untuk berbagai mobil dan dapat secara mudah meng - klik situs lain untuk mencari dealer dengan harga terendah, untuk pendanaan, untuk membeli aksesoris mobil, dan untuk mendapatkan mobil bekas dengan harga yang murah sekali. Metamediaries dapat juga melayani metamarket lain seperti pasar kepemilikan rumah, pasar perawatan orang tua dan bayi, serta pasar pernikahan.

PEMASAR DAN CALON PELANGGAN

Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan ( perhatian, pembelian, pemberian suara, sumbangan ) dari pihak lain, yang disebut calon pelanggan ( prospect ). Jika dua pihak itu saling berusaha untuk menjual sesuatu kepada yang lain, kita menyebut keduanya pemasar.

KEBUTUHAN, KEINGINAN DAN PERMINTAAN

Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Orang membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan tempat berlindung untuk bisa bertahan hidup. Orang juga sangat membutuhkan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan ke objek tertentu yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Orang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan sepotong hamburger, kentang goreng, dan minuman ringan. Seseorang di Mauritius membutuhkan makanan tetapi menginginkan mangga, nasi, lentils atau biji – bijian kering yang dimasukkan ke sup, dan kacang – kacangan. Keinginan dibentuk oleh lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membeli. Banyak orang menginginkan Mercedes ; hanya sedikit yang mampu dan bersedia membelinya. Perusahaan harus mengukur bukan saja berapa banyak orang yang menginginkan produk perusahaan melainkan juga berapa banyak yang akan benar – benar bersedia dan mampu membelinya.

Perbedaan – perbedaan itu memperjelas kritik yang sering dilontarkan bahwa ” para pemasar menciptakan kebutuhan ” atau ” pemasar membuat orang membeli barang yang tidak mereka inginkan ”. Para pemasar tidak menciptakan kebutuhan : Kebutuhan telah lama ada sebelum muncul pemasar. Para pemasar, bersama sejumlah faktor masyarakat lain, mempengaruhi keinginan. Para pemasar bisa mempromosikan gagasan bahwa Mercedes akan memuaskan kebutuhan seseorang akan status sosial. Akan tetapi, mereka tidak menciptakan kebutuhan akan status sosial.

PRODUK, TAWARAN, DAN MEREK

Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan usulan / proposisi nilai, yaitu : serangkaian manfaat yang ditawarkan kepada para pelanggan guna memuaskan kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak berwujud ( intangible ) dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik yang berupa tawaran ( offering ), yang dapat berupa gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman.

Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah terkenal. Nama merek seperti McDonald’s menimbulkan banyak asosiasi dalam pikiran orang : hamburger, kegembiraan, anak – anak, dan makanan siap saji. Berbagai asosiasi itu membentuk citra merek. Semua perusahaan berusaha keras untuk membangun kekuatan merek – yakni, citra merek yang kuat dan menguntungkan.

NILAI DAN KEPUASAN

Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih diantara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga ( QSP : quality, service, price ), yang disebut tiga serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya meningkat.

Lebih khusus lagi, kita dapat mendefinisikan nilai ( value ) sebagai rasio antara banyaknya yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang diberikan pelanggan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengeluarkan biaya. Manfaat mencakup manfaat fungsional, dan manfaat emosional. Biaya mencakup biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya fisik. Dengan demikian, nilai dirumuskan :

Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara :

Meningkatkan manfaat
Menurunkan biaya atau harga
Meningkatkan manfaat dan menurunkan biaya
Meningkatkan manfaat lebih besar daripada kenaikan biaya
Menurunkan manfaat lebih kecil daripada penurunan biaya

Pelanggan yang memilih antara dua tawaran nilai, V1 dan V2, akan mempelajari rasio V1 : V2. Dia akan lebih menyukai V1 jika rasionya lebih besar dari satu ; dia akan menyukai V2 jika rasionya lebih kecil dari satu ; dan dia akan merasa sama saja yang mana yang harus dipilih jika rasionya sama dengan satu.

PERTUKARAN DAN TRANSAKSI

Pertukaran hanyalah salah satu dari empat cara yang dapat dipakai seseorang untuk mendapatkan produk. Seseorang dapat menghasilkan sendiri produk atau jasa, seperti ketika seseorang berburu, mencari ikan, atau mengumpulkan buah – buahan.

Seseorang dapat menggunakan kekuatan otot untuk mendapatkan produk, seperti dalam perampokan dan pencurian. Seseorang dapat mengemis, seperti yang terjadi ketika gelandangan meminta makanan. Atau seseorang dapat menawarkan produk, jasa, atau uang sebagai imbalan atas sesuatu yang diinginkannya.

Pertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Supaya muncul potensi pertukaran, lima persyaratan berikut harus dipenuhi :

Sekurang – kurangnya ada dua pihak.
Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bisa bernilai bagi pihak lain.
Masing – masing pihak mampu mengkomunikasikan dan menyerahkan sesuatu.
Masing – masing pihak bebas untuk menerima atau menolak imbalan pertukaran.
Masing – masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan tindakan yang tepat dan diinginkan.

Apakah pertukaran benar – benar bisa terjadi akan bergantung pada apakah kedua pihak sepakat mengenai syarat – syarat yang akan memuat keadaan kedua pihak menjadi lebih baik ( atau sekurang – kurangnya tidak bertambah buruk ) dibandingkan sebelumnya. Pertukaran adalah proses penciptaan nilai karena biasanya berakibat keadaan kedua pihak menjadi lebih baik.

Dua pihak melakukan pertukaran jika mereka berunding dan berusaha mencapai syarat – syarat yang disepakati kedua belah pihak. Bila kesepakatan dicapai, kita mengatakan transaksi sudah berlangsung. Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak : A memberikan X kepada B dan sebagai imbalannya menerima Y. Smith menjual kepada Jones pesawat televisi dan Jones membayar $400 kepada Smith. Itu merupakan transaksi moneter klasik. Akan tetapi, transaksi tidak harus menuntut uang sebagai nilai yang diperdagangkan. Transaksi barter mencakup memperdagangkan barang dan jasa untuk mendapatkan barang dan jasa lain, seperti ketika pengacara Jones, S.H. menuliskan surat wasiat atas nama dokter Smith dan Jones mendapatkan imbalan berupa pemeriksaan medis.

Transaksi mencakup beberapa dimensi : sekurang – kurangnya harus ada dua barang yang penting atau bernilai, ada waktu kesepakatan, dan ada tempat kesepakatan. Sistem hukum mendukung dan melaksanakan pemenuhan kewajiban pihak – pihak yang melakukan transaksi. Tanpa undang – undang tentang kontrak, orang akan memasuki transaksi dengan sedikit ketidakpercayaan, sehingga berakibat setiap orang akan rugi.

Transaksi itu berbeda dengan transfer. Dalam transfer, A memberikan X kepada B tetapi A tidak menerima sesuatu yang berwujud sebagai imbalan. Hadiah, subsidi, dan sumbangan amal, semuanya adalah transfer. Perilaku transfer dapat juga dipahami melalui konsep pertukaran. Umumnya, orang yang melakukan transfer berharap untuk menerima sesuatu sebagai imbalan atas pemberiannya. Misalnya : rasa terima kasih, atau adanya perubahan perilaku dalam diri si penerima.

Para pengumpul dana profesional memberikan manfaat kepada para donor, seperti ucapan terima kasih, majalah donor, dan undangan ke acara khusus. Para pemasar memperluas konsep pemasara sehingga mencakup pula studi tentang perilaku transfer sebagai tambahan atas perilaku transaksi.

Dalam arti yang paling umum, para pemasar bersusah payah supaya mendapatkan tanggapan perilaku dari pihak lain. Perusahaan bisnis menginginkan pembelian, calon anggota legislatif menginginkan suara, gereja menginginkan anggota yang aktif, dan kelompok kegiatan sosial menginginkan diterimanya secara antusias ajakan sumbangan amal. Pemasar terdiri dari tindakan – tindakan yang diambil supaya berhasil mendapatkan tanggapan audiens sasaran yang diinginkan.

Supaya berhasil melakukan pertukaran, para pemasar menganalisis apa yang diharapkan oleh masing – masing pihak transaksi. Situasi pertukaran sederhana dapat dipetakan dengan menunjukkan dua pelaku beserta keinginan dan tawaran yang mengalir di antara mereka.

Ambillah sebagai contoh : Caterpillar, perusahaan pabrik peralatan pengangkut tanah yang terbesar di dunia, melakukan riset untuk mengetahui manfaat yang umumnya diinginkan oleh perusahaan bangunan ketika dia membeli peralatan pengangkut tanah. Manfaat – manfaat itu, yang dibuat daftarnya pada puncak peta pertukaran, mencakup peralatan yang bermutu tinggi, harga yang wajar, penyerahan yang tepat waktu, syarat – syarat pendanaan yang baik, dan suku cadang serta pelayanan yang baik. Jenis keinginan pada daftar keinginan itu tidak memiliki nilai penting yang sama dan dapat berbeda antara pembeli satu dan lainnya. Salah satu tugas Caterpillar adalah menemukan urut – urutan pentingnya nilai keinginan – keinginan itu secara relatif bagi pembeli.

Caterpillar juga mempunyai daftar keinginan. Dia menginginkan harga yang baik atas peralatannya, pembayaran tepat waktu, dan ceritera yang baik dari mulut ke mulut. Jika terdapat kecocokan yang memadai dan saling bertemu antara daftar keinginan caterpillar dan pelanggannya, di situ muncul dasar untuk transaksi. Tugas Caterpillar adalah merumuskan tawaran yang dapat memotivasi perusahaan bangunan untuk membeli peralatan Caterpillar, perusahaan bangunan mungkin pada gilirannya membuat tawaran balasan. Proses negosiasi itu menghasilkan syarat – syarat yang dapat diterima kedua belah pihak atau keputusan untuk tidak melakukan transaksi.

RELASIONAL DAN JARINGAN KERJA

Pemasaran transaksi merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar yang disebut pemasaran relasional ( relationship marketing ). Pemasaran relasional mempunyai tujuan membentuk hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak – pihak yang penting – pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan bisnis dari mereka. Para pemasar berhasil meraih itu dengan menjanjikan serta menyerahkan produk dan jasa yang bermutu tinggi dengan harga wajar kepada pihak lain dari waktu ke waktu.

Pemasaran relasional membentuk ikatan ekonomi, teknik, dan sosial yang kuat di antara pihak – pihak yang berkepentingan. Pemasar jenis itu akan memangkas biaya transaksi dan waktu. Dalam kebanyakan kasus yang berhasil, transaksi beralih dari masalah yang harus dinegosiasikan setiap kali ke masalah yang rutin.

Hasil puncak dari Pemasaran Relasional adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan kerja pemasaran ( marketing network ). Jaringan kerja pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya ( stakeholder ) , pendukung ( pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen periklanan, ilmuwan universitas, dan lain – lain ) yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal balik yang saling menguntungkan.

Semakin lama, persaingan bukan hanya antar perusahaan, melainkan antar jaringan kerja, dengan kemenangan akan didapat oleh perusahaan yang telah membangun jaringan kerja yang lebih baik. Prinsip yang digunakan adalah sederhana : Bangunlah jaringan kerja relasional yang efektif dengan pemercaya utama, dan laba akan menyusul.

SALURAN PEMASARAN

Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk memberikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran, yang mencakup surat kabar, majalah, radio, televisi, pos, telepon, papan iklan, poster, pamflet, CD, audiotape dan Internet. Lebih jauh dari itu, komunikasi disalurkan melalui ekspresi wajah dan pakaian, penampilan toko eceran, dan banyak media lain. Para pemasar semakin banyak menambah saluran dialog ( e-mail dan nomor telepon bebas pulsa ) untuk mengimbangi saluran monolog yang lebih normal ( seperti iklan ).

Pemasar juga menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna, distributor, grosir, pengecer, dan agen.

Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli. Saluran jasa mencakup pergudangan, perusahaan transportasi, bank, dan perusahan asuransi yang memudahkan transaksi. Para pemasar jelas menghadapi masalah perancangan dalam rangka memilih bauran yang terbaik antara saluran komunikasi, distribusi, dan jasa atas sejumlah tawaran mereka.

RANTAI PASOKAN

Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, sedangkan rantai pasokan ( supply chain ) menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku komponen, hingga produk akhir yang disampaikan kepada pembeli akhir. Rantai pasokan untuk dompet wantia dimulai dengan pekerjaan menyamak kulit, memotong, membuat, dan berlanjut ke saluran pemasaran yang menyerahkan produk kepada pelanggan. Rantai pasokan menggambarkan sistem penyerahan nilai. Tiap – tiap perusahaan menangkap hanya persentasi tertentu dari nilai total yang dihasilkan oleh rantai pasokan. Bila perusahaan mengambil alih perusahaan pesaing atau menambah usaha ke arah sumber daya atau ke arah pelanggan, tujuannya adalah merebut persentase yang lebih tinggi atas nilai rantai pemasok.

PERSAINGAN

Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual dan potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. Kita dapat memperluas hal tersebut dengan membedakan 4 level persaingan, berdasarkan tingkat kemampuan penggantian produk :

Persaingan merek : Perusahaan memandang pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa serupa dengan harga yang sama. Volkswagen mungkin melihat pesaing utamanya adalah Toyota, Honda, Renault, dan perusahaan pabrik mobil berharga menengah lainnya. Ia tidak akan menganggap dirinya bersaing dengan Mercedez atau Hyundai.

Persaingan industri : Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua perusahaan yang menghasilkan produk atau jenis produk yang sama. Volkswagen akan memandang dirinya bersaing dengan semua perusahaan mobil lain.

Persaingan bentuk : Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. Volkswagen akan melihat dirinya bersaing tidak hanya dengan pabrik mobil lain melainkan juga pabrik sepeda motor, sepeda, dan truk.

Persaingan generik : Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama. Volkswagen akan melihat dirinya bersaing dengan berbagai perusahaan yang menjual barang tahan lama, liburan ke luar negeri, dan rumah baru yang membutuhkan konsumen.

LINGKUNGAN PEMASARAN

Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan di lingkungan tempat pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran itu terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.

Lingkungan tugas mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Yang termasuk pelaku utama adalah perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran. Yang tercakup dalam kelompok pemasok adalah pemasok bahan baku dan pemasok jasa seperti agen riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan perbankan dan asuransi, perusahaan transportasi dan telekomunikasi. Yang termasuk distributor dan dealer adalah agen, pialang, dan perwakilan pabrik, serta yang lainnya yang memudahkan penemuan dan penjualan kepada pelanggan.

Lingkungan luas terdiri dari enam komponen : lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum - politik, dan lingkungan sosial - budaya. Lingkungan – lingkungan itu mencakup kekuatan yang dapat berdampak besar bagi para pelaku di lingkungan tugas. Para pelaku pasar harus memberi perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan – lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu – waktu atas strategi pemasaran mereka.

PROGRAM PEMASARAN

Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat – alat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran ( Marketing Mix ) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus – menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

McCarthy mengklasifikasikan alat – alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4 P pemasaran: produk ( product ), harga ( price ), tempat ( place ) dan promosi ( promotion ).

Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Perusahaan mempersiapkan bauran tawaran yang terdiri dari produk, pelayanan, dan harga, dan memanfaatkan bauran promosi yang terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas, surat langsung, sarana jarak jauh

( telemarketing ), dan Internet untuk mencapai saluran perdagangan dan pelanggan sasaran.

Perusahaan tersebut dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran, dan pengeluaran periklanan dalam jangka pendek. Ia dapat mengembangkan produk baru dan memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang. Dengan demikian, perusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan oleh variabel – variabel keputusan bauran pemasaran.

4 P menggambarkan pandangan penjual tentang alat – alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang manfaat bagi pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjual berpasangan dengan empat C pelanggan :

Empat P Empat C

Product ( produk ) Customer solution ( solusi pelanggan )

Price ( harga ) Customer cost ( biaya atau harga pelanggan )

Place ( tempat ) Convinience ( kenyamanan )

Promotion ( promosi ) Communication ( komunikasi )

Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan hemat dan nyaman serta dengan komunikasi yang efektif.

ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR

Manajemen pemasaran didefinisikan sebagai upaya sadar untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran. Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan menurut filosofi pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung jawab sosial yang telah dipikirkan secara matang. Sebenarnya, ada lima konsep yang bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial.

Konsep Produksi

Konsep produksi adalah salah satu konsep bisnis tertua. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara massal. Mereka mengasumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi itu sangat cocok di negara – negara berkembang, di mana konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada fiturnya. Orientasi itu juga berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar.

Beberapa organisasi jasa juga beroperasi berdasarkan konsep produksi. Banyak praktek perawatan medis dan gigi diorganisasikan berdasarkan prinsip lini - perakitan, demikian pula beberapa lembaga pemerintah ( misalnya : kantor pengangguran dan biro perijinan ). Walaupun dapat menangani banyak kasus per jam, orientasi manajemen seperti itu mudah dituduh sebagai penghasil jasa yang bermutu rendah dan kurang menghargai manusia.

Konsep Produk

Perusahaan – perusahaan lain dipandu oleh konsep produk, yang berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk – produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer organisasi itu memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.

Mereka mengasumsikan bahwa para pembeli mengagumi produk yang dibuat dengan baik serta dapat menilai mutu dan kinerja. Akan tetapi, para manajer itu kadang – kadang terperangkap dalam kecintaan akan produk mereka. Manajemen yang mungkin menjalankan buah pemikiran ” perangkap - tikus yang lebih baik ” yang keliru itu yakin bahwa perangkap tikus yang lebih baik akan membuat orang berlomba – lomba menuju pintunya.

Perusahaan – perusahaan yang berorientasi produk sering percaya bahwa para rekayasawan mereka dapat mendesain produk – produk yang luar biasa hebat. Mereka mendapat sedikit atau tidak mendapat sama sekali masukan pelanggan, dan sering sekali mereka bahkan tidak mengamati produk – produk pesaing.

Konsep produk daat menimbulkan apa yang oleh Theodore Levitt disebut sebagai ” myopia pemasaran ”. Dia menunjukkan bahwa para pelanggan tidak membeli bor – mereka membeli cara untuk membuat lubang. Manajemen perusahaan kereta api berpikir bahwa orang yang melakukan perjalanan menginginkan kereta api bukannya transportasi serta meremehkan pertumbuhan persaingan yang berasal dari pesawat terbang, bus, truk, dan mobil. Coca-cola yang berfokus pada bisnis minuman ringannya, terlena sehingga tidak melihat pasar bar kopi dan jus buah segar yang akhirnya berdampak pada bisnis minuman ringannya. McDonald’s berada dalam bahaya karena terlalu berfokus pada bisnis hamburgernya sementara banyak orang beralih ke sandwiches, pizza, taco, dan makanan siap hidang lainnya. Organisasi – organisasi itu terlalu sering melihat ke dalam cermin ketika mereka seharusnya melihat ke luar jendela.

Konsep Penjualan

Konsep penjualan merupakan orientasi bisnis umum lainnya. Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

Konsep itu mengasumsikan bahwa para konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli. Konsep itu juga mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih banyak pembelian. Konsep penjualan itu merupakan contoh umum pemikiran Sergio Zyman, mantan wakil dirut pemasaran Coca-Cola : Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak bahan kepada lebih banyak orang dengan lebih sering membeli sehingga perusahaan mendapatkan lebih banyak uang dan menghasilkan lebih banyak laba.

Konsep penjualan itu paling gencar dipraktekkan pada barang – barang yang tidak dicari, barang – barang yang pada umumnya tidak dipikirkan untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedia, dan tempat penguburan. Industri – industri itu telah menyempurnakan berbagai teknik penjualan untuk mencari calon pembeli dan berusaha keras melakukan penjualan berdasarkan manfaat produk perusahaan. Konsep penjualan juga dipraktekkan di bidang nirlaba oleh para pencari dana, kantor penerimaan mahasiswa perguruan tinggi, dan partai politik.

Partai politik ” menjual ” calonnya kepada para pemilih. Calon itu mengunjungi seluruh daerah pemilihan sejak dini hari sampai larut malam, berjabat tangan, mencium bayi, bertemu dengan para donor, dan menyampaikan pidato. Tak terhitung jumlah uang yang dikeluarkan untuk iklan radio dan televisi, poster, dan surat – menyurat. Kekurangan – kekurangan calon disembunyikan dari publik karena tujuannya adalah melakukan penjualan, tanpa merisaukan soal kepuasan pasca - pembelian. Sesudah pemilihan, pejabat itu terus menganut paham yang berorientasi penjualan. Sedikit sekali riset tentang apa yang diinginkan oleh publik dan banyak sekali penjualan untuk membuat publik menerima kebijakan yang diinginkan oleh politisi atau partai.

Kebanyakan perusahaan mempraktekkan konsep penjualan ketika mereka mempunyai kapasitas yang berlebih. Tujuan mereka adalah menjual yang mereka hasilkan dan bukannya menghasilkan apa yang diinginkan pasar. Dalam perekonomian industri modern, kapasitas produktif telah dibangun dengan anggapan bahwa kebanyakan pasar merupakan pasar pembeli ( pembelinya dominan ) sehingga penjual harus berjuang untuk mendapatkan pelanggan. Para calon dihujani dengan siaran iklan TV, iklan surat kabar, surat langsung, dan telepon penjualan. Pada tiap kesempatan di mana saja, seseorang berusaha untuk menjual sesuatu. Akibatnya, publik sering mengidentifikasi pemasaran sebagai penjualan dan periklanan yang keras.

Pemasaran yang didasarkan pada penjualan cara keras memiliki risiko tinggi. Pemasaran mengasumsikan bahwa para pelanggan yang dibujuk supaya membeli produk akan menyukainya ; dan jika mereka tidak menyukainya, mereka tidak akan menjelek – jelekkan produk atau mengadu ke organisasi konsumen, mereka akan melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi. Itu merupakan asumsi – asumsi yang tidak dapat dipertahankan. Sebuah kajian menunjukkan bahwa para pelanggan yang tidak puas bisa menjelek – jelekkan produk kepada 10 atau lebih kenalan ; berita buruk itu sekarang lebih cepat menyebar karena adanya Internet.

Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950 - an dan menantang berbagai konsep sebelumnya. Sebagai ganti filosofi ” buat dan jual ”, yang berpusat pada produk, kita bergeser ke filosofi ” pahami dan tanggapi ” Sebagai ganti ” berburu ” pemasaran adalah ” berkebun ”. Pekerjaan pemasaran bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi produk, melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan.

Seperti dikatakan oleh pemasar - langsung terkemuka, Lester Wunderman, ” Teriakan Revolusi Industri adalah teriakan pabrik yang akan mengatakan : ” Inilah apa yang saya buat, apakah Anda ingin membelinya ”. Tuntutan Jaman Informasi adalah pelanggan mengatakan : Inilah apa yang saya inginkan, apakah anda bisa membuatnya.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Konsep pemasaran telah dikristalisasikan pada pertengahan 1950 - an dan diekspresikan dalam beragam cara :

” Penuhilah kebutuhan dengan cara yang mendatangkan laba ”
” Temukan keinginan dan penuhilah ”
” Cintailah pelanggan, bukan produk ”
” Lakukan dengan cara anda ”. ( Burger King )
” Andalah sang boss ”. ( United Airlines )
” Utamakan orang – orang ”. (British Airways )
” Bermitra untuk mendapatkan laba “. ( Miliken & Company )

Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran :

” Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual ; pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai ; pemasaran memikirkan cara memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana – sarana produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya ”.

Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba, di mana keempatnya dikontraskan dengan orientasi penjualan. Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik, berfokus pada produk yang sudah ada, serta menuntut penjualan dan promosi dengan cara keras untuk menghasilkan penjualan yang dapat menghasilkan laba. Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai dari pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan.

Pasar Sasaran

Perusahaan – perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih ( sejumlah ) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing – masing pasar tersebut.

Kebutuhan pelanggan

Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal memahami kebutuhan pelanggan secara akurat. Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari, atau mereka tidak dapat mengungkapkan dengan kata – kata kebutuhannya itu, atau mereka menggunakan kata – kata yang memerlukan penafsiran. Apakah artinya bila pelanggan meminta mobil yang ” tidak mahal ” mesin pemotong rumput halaman yang ” bertenaga ”, mesin bubut yang ” cepat ”, pakaian mandi yang ” menarik ”, atau hotel yang ” penuh ketenangan ” ?

Perhatikan pelanggan yang mengatakan dia menginginkan mobil yang tidak mahal. Pemasar harus menggali lebih lanjut. Kita dapat membedakan di antara lima jenis kebutuhan :

Kebutuhan yang dinyatakan ( pelanggan menginginkan mobil yang tidak mahal ).
Kebutuhan riil ( pelanggan menginginkan mobil yang biaya operasinya, bukan harga awalnya, rendah ).
Kebutuhan yang tidak dinyatakan ( pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari dealer ).
Kebutuhan akan kesenangan ( pelanggan akan senang dengan dealer yang memberikan sistem navigasi secara onboard ).
Kebutuhan rahasia ( pelanggan ingin terlihat oleh teman – temannya sebagai konsumen yang cerdas ).

Bahkan gagasan tentang memenuhi dan menanggapi kebutuhan orang itu merupakan pandangan yang terlalu membatasi tentang peran perusahaan di pasar. Banyak konsumen tidak mengetahui produk apa yang mereka inginkan. Banyak konsumen tidak tahu banyak tentang telepon seluler ketika pertama kali diperkenalkan. Nokia dan Ericsson berjuang untuk membentuk persepsi konsumen tentang telepon seluler. Konsumen berada pada mode sedang belajar, dan perusahaan memberlakukan strategi untuk membentuk keinginan mereka. Seperti dinyatakan oleh Carpenter, ” Hanya memberikan kepada pelanggan apa yang mereka inginkan sebenarnya tidak cukup lagi untuk mendapatkan hasil, perusahaan harus membantu pelanggan mempelajari apa yag mereka inginkan ”.

Dengan hanya menanggapi kebutuhan yang dinyatakan bisa berarti tidak menanggapi seluruh kebutuhan pelanggan. Perhatikan seorang wanita yang memasuki toko perangkat keras dan meminta bahan segel untuk menyegel bingkai kaca jendela. Pelanggan itu menyebutkan solusi, bukan kebutuhan. Wiraniaga mungkin mengusulkan bahwa plester akan memberikan solusi yang lebih baik. Pelanggan mungkin menilai bahwa wiraniaga itu memenuhi kebutuhannya, bukan solusi yang dinyatakannya.

Dibutuhkan garis pembeda antara pemasaran yang tanggap, pemasaran yang antisipatif, dan pemasaran yang kreatif. Pemasar yang tanggap menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan memenuhi kebutuhannya. Pemasar yang antisipatif memandang ke depan tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh pelanggan dalam waktu yang dekat. Pemasar yang kreatif menemukan dan membuat solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi yang ditanggapi secara bersemangat oleh pelanggan. Hamel dan Prahalad yakin bahwa perusahaan harus lebih dari sekedar menanyakan pelanggan apa yang mereka inginkan :

” Sudah kita maklumi bahwa pelanggan itu kurang melihat ke depan. Sepuluh atau 15 tahun yang lalu, berapa banyak dari kita yang meminta telepon selular, mesin faksimili, dan mesin fotokopi di rumah, rekening dari perusahaan pialang berdiskon 24 jam, mesin mobil multi katup, compact disc players, mobil dengan sistem navigasi onboard, antene penerima gelombang satelit global genggam, anjungan tunai mandiri ( ATM ), MTB, atau Home shopping Network ? ”

Sony menjadi contoh pemasaran yang kreatif karena telah memperkenalkan banyak produk baru yang berhasil yang tidak pernah diminta atau bahkan yang dianggap tidak mungkin oleh pelanggan : Walkman, VCR, kamera video, CD. Sony adalah perusahaan yang mendorong pasar, bukan sekedar perusahaan yang didorong oleh pasar. Akio Morita, pendirinya menyatakan bahwa Sony tidak melayani pasar; Sony menciptakan pasar. Walkman menjadi contoh klasik: Pada akhir 1970 – an Akio Morita melakukan proyek kecil yang akan merevolusionalisasi cara orang mendengarkan musik: pemutar kaset yang bisa dibawa – bawa yang dia sebut Walkman. Para rekayasawan perusahaan itu menegaskan bahwa hanya ada sedikit permintaan akan produk semacam itu, tetapi Morita menolak untuk meninggalkan impiannya. Pada ulang tahun Walkman ke 20, Sony telah menjual lebih dari 250 juta dalam hampir 100 model yang berbeda.

Dulu, ” menanggapi kebutuhan pelanggan ” berarti mempelajari kebutuhan pelanggan dan membuat produk yang cocok dengan kebutuhan banyak orang, namun dewasa ini beberapa perusahaan justru menanggapi kebutuhan individual masing – masing pelanggan.

Mengapa penting sekali untuk memuaskan pelanggan sasaran ? Karena penjualan perusahaan tiap - tiap periode berasal dari dua kelompok : pelanggan baru dan pelanggan lama yang membeli ulang. Diperkirakan bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru bisa 5 kali lipat dibandingkan biaya untuk menyenangkan pelanggan yang sudah ada. Dan biayanya mungkin 16 kali lipat untuk membawa pelanggan baru sampai ke level kemampuan menghasilkan laba yang sama seperti pelanggan yang hilang. Dengan demikian, mempertahankan pelanggan ( customer retention ) itu jauh lebih penting daripada menarik pelanggan baru ( customer attraction ).

Walaupun perusahaan harus berfokus pada pelanggan sekarangnya, ia dapat belajar banyak dari mereka yang buka pelanggannya di pasar sasarannya. Mengapa mereka membeli produk para pesaing ? Bagaimana citra mereka tentang perusahaan ? Banyak gagasan baru dapat dikumpulkan dengan cara itu.

Pemasaran Terpadu

Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu. Sayangnya, tidak semua karyawan dilatih dan dimotivasi untuk bekerja bagi pelanggan.

Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level :

Pertama, berbagai fungsi pemasaran ( tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran ) harus bekerja bersama. Tenaga penjual sangat sering menganggap manajer produk menetapkan harga atau kuota penjualan yang “ terlalu tinggi ” atau direktur periklanan dan manajer merek tidak bisa saling menyepakati kampanye periklanan. Semua fungsi pemasaran itu harus dikoordinasi berdasarkan sudut pandang pelanggan.

Kedua, pemasaran harus menjadi bagian dari departemen - departemen lain ; departemen lain harus juga “ memikirkan pelanggan ”. Menurut David Packard dari Hewlett – Packard : “ Pemasaran itu sangat penting sehingga jangan hanya ditangani oleh departemen pemasaran ! ”. Pemasaran bukan departemen tetapi lebih merupakan orientasi perusahaan.

Untuk mendorong kerja tim di antara semua departemen, perusahaan melaksanakan pemasaran internal dan juga pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal adalah pemasaran yang diarahkan ke orang - orang di luar perusahaan. Pemasaran internal adalah tugas mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang berkemampuan dan bersedia melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal. Tidak masuk akal untuk menjanjikan jasa unggul sebelum staf perusahaan siap memberikannya.

KEMAMPUAN MENGHASILKAN LABA

Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan organisasinya. Dalam kasus perusahaan swasta, tujuan utama adalah laba ; dalam kasus organisasi publik dan nirlaba, tujuan utama adalah bisa bertahan hidup dan mampu menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja, melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya.

Sejumlah perusahaan tampil sebagai pemasar yang unggul : Procter & Gamble, Kraft, Disney, Wal - Mart, , McDonald’s, Marriot Hotels, American Airlines, dan beberapa perusahaan Jepang ( Sony, Toyota, dan Canon ) serta perusahaan Eropa ( IKEA, Club Med, Electrolux, Nokia, dan Lego ). Perusahaan - perusahaan itu berfokus pada pelanggan dan diorganisasikan sehingga mampu menanggapi secara efektif kebutuhan - kebutuhan pelanggan yang senantiasa berubah. Mereka semua memiliki departemen pemasaran yang dilengkapi dengan staf yang baik, dan semua departemen mereka yang lain ( pabrik, keuangan, penelitian dan pengembangan, personalia, pembelian ) juga menerima konsep bahwa pelanggan adalah raja.

Beberapa sarjana telah menemukan bahwa perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran mampu mencapai kinerja yang unggul. Penemuan itu ditunjukkan pertama kali oleh perusahaan yang mempraktikkan orientasi pasar reaktif, yaitu memahami dan memenuhi kebutuhan yang diungkapkan pelanggan; tetapi beberapa pengecam mengatakan bahwa itu berarti perusahaan hanya mengembangkan inovasi tingkat rendah. Narver dan teman-temannya berpendapat bahwa inovasi tingkat tinggi itu mungkin jika fokusnya pada kebutuhan pelanggan yang tersembunyi ( customers’ latent needs ). Ia menyebut itu orientasi pemasaran proaktif. Perusahaan seperti 3M dan Motorola telah membuat praktik meneliti dan membayangkan kebutuhan - kebutuhan tersembunyi melakukan proses “ selidiki dan pelajari ”. Perusahaan yang mempraktekkan baik orientasi pemasaran reaktif maupun proaktif menerapkan orientasi pasar total dan cenderung menjadi yang paling berhasil.

Kebanyakan perusahaan tidak menganut konsep pemasaran hingga terdesak oleh keadaan. Berbagai perkembangan melecut mereka untuk menghayati konsep pemasaran :

Kemerosotan penjualan : bila penjualan menurun, perusahaan panik dan mencari jawaban. Dewasa ini, surat kabar mengalami kemerosotan sirkulasi karena semakin banyak orang yang mengandalkan radio, TV, dan Internet untuk mendapatkan berita. Sejumlah penerbit surat kabar sekarang menyadari bahwa mereka tidak tahu banyak alasan orang membaca surat kabar. Para penerbit itu menyewa perusahaan riset konsumen dan berusaha merancang ulang surat kabarnya menjadi agak kontemporer, relevan, dan menarik bagi pembaca. Mereka juga membuat Web pages.

Pertumbuhan yang lamban : Pertumbuhan penjualan yang lamban menyebabkan beberapa perusahaan mencari pasar baru. Mereka menyadari bahwa mereka membutuhkan keterampilan pemasaran untuk mengidentifikasi dan menyeleksi peluang - peluang baru.

Perubahan pola pembelian : banyak perusahaan beroperasi di pasar yang dicirikan oleh keinginan pelanggan yang sangat cepat berubah. Perusahaan - perusahaan itu membutuhkan lebih banyak pengetahuan tentang pemasaran supaya dapat menelusuri perubahan nilai - nilai di pihak pembeli.

Peningkatan persaingan : Perusahaan - perusahaan yang cepat berpuas diri bisa secara tiba - tiba diserang oleh pesaing - pesaing yang kuat. Perusahaan -perusahaan di industri yang terderegulasi semua merasa perlu untuk memperdalam keahlian pemasaran.

Peningkatan pengeluaran pemasaran : Perusahaan - perusahaan mungkin mengalami bahwa pengeluaran mereka untuk iklan, promosi penjualan, riset pemasaran, dan pelayanan pelanggan terasa berat. Selanjutnya, manajemen memutuskan bahwa sekarang saat yang baik untuk melakukan audit pemasaran yang serius guna memperbaiki pemasarannya.

Dalam upaya untuk berbalik arah ke orientasi pemasaran, perusahaan menghadapi tiga rintangan : penolakan yang terorganisasi, pembelajaran yang lamban, dan cepat lupa. Beberapa departemen perusahaan ( biasanya pabrik, keuangan, dan litbang ) meyakini bahwa fungsi pemasaran yang lebih kuat akan mengancam kekuatan mereka dalam organisasi. Awalnya fungsi pemasaran terlihat sebagai salah satu dari beberapa fungsi yang sama penting dalam hubungan yang bersifat check and balance ( saling kontrol dan seimbang kekuatannya ). Kekurangan permintaan membuat para pemasar menganggap bahwa fungsi mereka memang lebih penting. beberapa pemasar yang bergairah bertingkah lebih jauh dan mengatakan bahwa pemasaran adalah fungsi utama perusahaan, karena tanpa pelanggan maka tidak akan ada perusahaan.

Para pemasar yang mendapat pencerahan mengklarifikasi isu itu dengan menempatkan pelanggan dan bukannya pemasaran sebagai pusat perhatian perusahaan. Mereka menuntut adanya orientasi pelanggan di mana semua fungsi bekerja sama untuk menanggapi, melayani, dan memuaskan pelanggan. Beberapa pemasar mengatakan bahwa pemasaran masih perlu memimpin posisi yang utama supaya kebutuhan pelanggan ditafsirkan secara tepat dan dipenuhi secara efisien.

Penolakan akan sangat kuat terutama di industri - industri di mana pemasaran diperkenalkan untuk pertama kalinya, misalnya : di kantor pengacara, perguruan tinggi, industri - industri yang dideregulasi, dan lembaga pemerintah. Akan tetapi, meskipun ditolak, banyak perusahaan tetap berupaya untuk memperkenalkan beberapa pemikiran pemasaran ke dalam organisasi mereka. Dirut perusahaan menyusun departemen pemasaran ; mempekerjakan orang yang berbakat dalam pemasaran ; para manajer kunci mengikuti seminar pemasaran ; anggaran pemasaran dinaikkan secara besar – besaran ; sistem perencanaan dan pengendalian pemasaran diperkenalkan. Akan tetapi, walaupun ada langkah - langkah itu, pembelajaran tetap lamban. Setelah pemasaran diadakan, manajemen harus memerangi kecenderungan untuk melupakan prinsip - prinsip dasar, terutama segera sesudah mengalami keberhasilan.

Perusahaan menghadapi tugas yang sangat sulit dalam mengadaptasikan slogan iklan ke pasar internasional. Slogan Perdue : “ Perlu pria yang keras untuk membuat ayam yang empuk ” diterjemahkan ke dalam bahasa Spanyol menjadi “ Perlu seorang pria yang bergairah seksual untuk memelihara ayam yang lemah lembut ”. Bahkan walaupun bahasanya sama, kata - katanya bisa mengandung arti yang berbeda : Baris iklan Elektrolux di Inggris untuk vacuum cleanersnya “ Nothing sucks like an Electrolux ( tidak ada yang mampu menyedot lebih kuat dibandingkan Electrolux ) ” tentu saja tidak akan memikat pelanggan di Amerika Serikat.

Konsep Pelanggan

Dewasa ini banyak perusahaan bergerak melampaui konsep pemasaran ke konsep pelanggan. Sementara perusahaan yang mempraktikkan konsep pemasaran bekerja pada tingkat segmen pelanggan, semakin banyak perusahaan dewasa ini membentuk tawaran, layanan, dan pesan yang terpisah kepada pelanggan individual. Perusahaan itu mengumpulkan informasi tentang transaksi yang telah lalu, demografik, psikografik masing - masing pelanggan, dan media serta distribusi yang lebih disuka. Perusahaan itu berharap mampu mencapai pertumbuhan yang menghasilkan bagian laba yang lebih besar atas pengeluaran masing - masing pelanggan dengan membangun kesetiaan pelanggan yang tinggi dan berfokus pada nilai masa hidup pelanggan.

Kemampuan perusahaan menangani pelanggan suatu saat telah menjadi praktis sebagai akibat dari kemajuan kustomisasi pabrik ( mampu berproduksi sesuai kebutuhan ), komputer, internet, dan perangkat lunak pemasaran barbasis data. Namun praktik pemasaran satu sama satu tidak berlaku bagi setiap perusahaan. Investasi yang dibutuhkan untuk pengumpulan informasi, perangkat keras, dan perangkat lunak mungkin lebih besar daripada hasil bisnisnya. Pemasaran satu sama satu itu berfungsi paling baik bagi perusahaan yang lazim mengumpulkan banyak informasi pelanggan individual, menjual banyak produk yang dapat dijual - silang, menjual produk yang membutuhkan penggantian atau upgrading secara periodik, dan menjual produk dengan nilai yang tinggi.

Konsep Pemasaran Masyarakat

Sejumlah orang mempertanyakan apakah konsep pemasaran merupakan filosofi yang tepat dalam jaman kemerosotan lingkungan hidup, kekurangan sumber daya, pertumbuhan penduduk yang meledak, kelaparan dan kemiskinan dunia, serta pelayanan sosial yang terabaikan. Apakah perusahaan yang melakukan tugas yang hebat dalam memuaskan keinginan konsumen pasti melakukan tindakan yang terbaik demi kepentingan konsumen dan masyarakat untuk jangka panjang ? Konsep pemasaran mengelakkan potensi konflik di antara keinginan konsumen, kepentingan konsumen, dan kesejahteraan masyarakat jangka panjang.

Terdapat sebuah usul yang dinamakan “ pemasaran humanistik ” dan “ pemasaran ekologis ”. Kami mengusulkan untuk menamakannya konsep pemasaran masyarakat ( societal marketing concept ). Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan cara yang tetap mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen.

Konsep pemasaran masyarakat menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etis ke praktik pemasaran mereka. Mereka harus menyeimbangkan dan mengatur - atur kriteria yang sering bertentangan antara laba perusahaan, pemuas keinginan konsumen, dan kepentingan publik. Namun sejumlah perusahaan, termasuk Body Shop telah mencapai penjualan dan perolehan laba yang besar dengan menganut dan mempraktikkan konsep pemasaran masyarakat.

Konsep Pemasaran Peduli Masyarakat menurut Priangle dan Thompson merupakan “ aktivitas yang dilakukan sebuah perusahaan yang memasarkan citra, produk, atau layanan ke pasar membangun relasional atau kemitraan yang berdasarkan satu “ kegiatan amal atau kepedulian ” atau sejumlah “ kepedulian ” untuk mendapatkan manfaat timbal balik.

Perusahaan memandang pemasaran peduli masyarakat sebagai peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan reputasi, menaikkan pengenalan merek, meningkatkan kesetiaan pelanggan, membangun penjualan, dan menaikkan liputan pers. Perusahaan percaya bahwa para pelanggan akan semakin menanti tanda - tanda kewargaan perusahaan yang baik yang lebih dari sekedar memasok manfaat rasional dan emosional.

Cara berubahnya dunia bisnis dan pemasaran

Kita dapat dengan yakin mengatakan bahwa “ pasar tidak seperti yang sudah - sudah ”. Pasar berubah secara radikal sebagai akibat dari sejumlah kekuatan masyarakat yang besar seperti kemajuan teknologi, globalisasi, dan deregulasi. Kekuatan - kekuatan besar itu telah menciptakan perilaku dan tantangan baru :

Pelanggan semakin mengharapkan mutu dan layanan yang lebih tinggi dan adanya sedikit penyesuaian terhadap kebutuhan masing - masing pelanggan. Mereka berpikir bahwa hanya ada sedikit perbedaan produk yang nyata dan menunjukkan lebih sedikit kesetiaan terhadap merek. Mereka dapat memperoleh informasi produk yang luas dari Internet dan sumber lain, yang memungkinkan mereka berbelanja secara lebih cerdas. Mereka menunjukkan kepekaan harga yang lebih besar dalam mencari nilai atau manfaat.

Perusahaan pabrik bermerek menghadapi persaingan yang besar dari merek dalam negeri dan asing, yang mengakibatkan naiknya biaya promosi dan merosotnya marjin laba. Mereka selanjutnya dihantam oleh jaringan pengecer yang kuat yang menguasai ruang rak - rak yang terbatas dan menjual produk yang bermerek toko mereka sendiri untuk bersaing dengan merek - merek nasional.

Pengecer berbasiskan toko menjadi menderita. Para pengecer kecil mengalah pada kekuatan pengecer raksasa yang sedang bertumbuh dan yang merupakan “ kelompok cerdas ”. Pengecer berbasiskan toko menghadapi persaingan yang semakin besar dari rumah katalog ; perusahaan surat langsung ; iklan - iklan langsung ke pelanggan pada surat kabar, majalah dan TV ; TV belanja rumah tangga ; dan e - commerce pada Internet. Akibatnya, marjin mereka merosot. Sebagai tanggapan, para pengecer wirausaha mengadakan hiburan di dalam toko dengan bar kopi, ceramah, demonstrasi, dan pertunjukan. Mereka memasarkan “ pengalaman ” dan bukannya pilihan produk.

Tanggapan dan Penyesuaian diri perusahaan

Perusahaan melakukan sejumlah pertimbangan yang matang, dan banyak perusahaan yang sangat terkemuka banyak berubah. Berikut ini beberapa kecenderungan saat ini :

Perekayasaan ulang ( reengineriing ) : dari pemfokusan pada departemen fungsional diubah ke reorganisasi berdasarkan proses kunci, masing - masing proses dikelola oleh tim multidisiplin.

Mendapatkan sumber luar ( outsourcing ) : dari menghasilkan segala sesuatu di dalam perusahaan diubah ke membeli lebih banyak barang dan jasa dari luar jika harganya lebih murah dan lebih baik. Semakin banyak perusahaan lebih suka memiliki merek daripada aset fisik ; mereka melakukan dekapitalisasi. Sejumlah perusahaan bergerak ke arah mendapatkan segala sesuatu dari sumber luar sehingga menjadi perusahaan virtual yang memiliki sangat sedikit aset dan oleh karenanya, memperoleh Rate of Return ( ROR ) yang luar biasa.

E – commerce : dari menarik pelanggan ke toko dan memiliki tenaga penjual di kantor yang menangani panggilan telepon diubah ke menyediakan nyaris semua produk di Internet. Para konsumen dapat mengakses gambar produk, membaca spesifikasi, berbelanja ke berbagai pemasok on - line untuk mendapatkan harga dan syarat terbaik, serta mengklik untuk memesan dan membayar. Pembelian bisnis ke bisnis bertumbuh cepat di Internet. Penjualan pribadi semakin dapat dilakukan secara elektronik, dengan pembeli dan penjual yang dapat saling melihat melalui layar komputer dalam waktu seketika.

Menggunakan pihak lain sebagai tolak ukur ( benchmarking ) : dari mengandalkan peningkatan diri diubah ke mempelajari “ pelaku bisnis kelas dunia ” dan menerapkan “ praktik bisnis terbaik ”.

Aliansi : Dari berusaha untuk menang sendiri diubah ke membentuk jaringan perusahaan mitra.

Pemasok - mitra : Dari menggunakan banyak pemasok diubah ke menggunakan lebih sedikit pemasok tetapi lebih andal dan yang bekerja sama dalam hubungan “ kemitraan ” yang erat dengan perusahaan.

Berpusat pada pasar : Dari pengorganisasian berdasarkan produk diubah ke pengorganisasian berdasarkan segmen pasar.

Global dan Lokal : Dari beroperasi secara lokal diubah ke beroperasi secara global dan lokal ( glokal ).

Terdesentralisasi : Dari dikelola oleh manajemen puncak diubah ke mendorong lebih banyak inisiatif dan “ kewirausahaan ” pada level setempat.

Tanggapan dan Penyesuaian diri pemasar

Para pemasar juga memikirkan kembali filosofi, konsep, dan alat pemasaran mereka. Berikut ini tema – tema pemasaran utama dalam perekonomian baru :

Pemasaran relasional pelanggan : Dari berfokus pada transaksi berubah ke membangun relasional pelanggan jangka panjang yang mampu menghasilkan laba. Perusahaan - perusahaan berfokus pada pelanggan, produk, dan saluran pemasaran mereka yang paling mampu menghasilkan laba.

Nilai masa hidup pelanggan : Dari menghasilkan laba atas masing - masing penjualan berubah ke menghasilkan laba dengan cara mengelola penjualan selama masa hidup pelanggan. Beberapa perusahaan menawarkan untuk menyediakan produk yang terus dibutuhkan secara teratur dengan harga per unit yang lebih rendah karena perusahaan itu akan dapat berbisnis dengan pelanggan tertentu untuk periode yang lebih panjang.

Pangsa pelanggan : Dari fokus pada mendapatkan pangsa pasar berubah ke fokus pada membangun pangsa pelanggan. Bank bertujuan meningkatkan pangsa dompet pelanggan ; supermarket bertujuan meningkatkan pangsa “ perut ” pelanggan. Perusahaan - perusahaan membangun pangsa pelanggan dengan menawarkan semakin banyak jenis barang ke pelanggan mereka yang sudah ada. Mereka melatih karyawan mereka untuk melakukan penjualan - silang ( cross –selling ) dan penjualan - ke atas ( up – selling ) atau dengan harga sama mendapatkan produk dengan mutu di atasnya.

Pemasaran bersasaran : Dari penjualan kepada setiap orang berubah ke upaya menjadi perusahaan terbaik yang melayani pasar sasaran yang didefinisikan dengan baik. Pemasaran bersasaran dipermudah oleh perkembangbiakan majalah dengan minat khusus, saluran TV, dan kelompok berita internet.

Kustomisasi : Dari menjual tawaran yang sama dengan cara yang sama ke setiap orang di pasar sasaran berubah ke mengkustomisasi ( membuat sesuai dengan kebutuhan ) dan membuat pribadi pesan iklan dan tawaran.

Basis data pelanggan : Dari mengumpulkan data penjualan berubah ke menyusun gudang dara informasi tentang pembelian, kelebih - sukaan, demografi, dan kemampuan para pelanggan individual memberikan laba. Perusahaan - perusahaan dapat melakukan teknik “ data – mine ” ( penambangan data ) untuk menemukan segmen dan trend baru yang tersembunyi dalam data.

Komunikasi pemasaran terpadu : Dari terlalu mengandalkan alat komunikasi seperti periklanan atau tenaga penjual berubah ke mencampurkan beberapa alat untuk menyampaikan citra merek yang konsisten ke pelanggan pada setiap kontak merek.

Saluran pemasaran sebagai mitra : Dari memikirkan perantara sebagai pelanggan berubah ke memperlakukan mereka sebagai mitra dalam menyampaikan nilai kepada pelanggan akhir.

Setiap karyawan sebagai pemasar : Dari berpikir bahwa pemasaran dilakukan hanya oleh tenaga pemasaran, penjualan, dan customer support berubah ke mengakui bahwa setiap karyawan harus berfokus pada pelanggan.

Pengambilan keputusan berdasarkan model : Dari mengambil keputusan berdasarkan intuisi atau sedikit data berubah ke melandaskan keputusan pada model dan fakta tentang cara bekerjanya pasar.

Tema - tema utama itu akan dibahas guna membantu para pemasar dan perusahaan berlayar dengan aman melalui perairan yang berombak besar tetapi menjanjikan. Perusahaan - perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang dapat mengubah pemasaran mereka secepat perubahan pasar dan perubahan ruang pasar.

MENYESUAIKAN PEMASARAN DENGAN PEREKONOMIAN BARU

Perusahaan saat ini membutuhkan pemikiran segar tentang cara beroperasi dan bersaing dalam perekonomian baru. Kita menggunakan istilah perekonomian baru untuk menggambarkan serangkaian kekuatan yang telah tampil dalam dasawarsa terakhir dan yang menuntut praktik pemasaran dan bisnis baru. Perekonomian saat ini terdiri dari unsur - unsur lama dan baru yang pada hakikatnya merupakan hibrida ( hasil perkawinan silang ).

Saat ini terlebih dulu digambarkan kekuatan atau pengendali utama perekonomian baru. Kemudian kita akan mengkaji cara berubahnya praktik bisnis dan pemasaran. Setelah itu, kita akan mengarahkan perhatian pada cara perusahaan jaman sekarang menggunakan internet, basis data dan penggalian data pelanggan, dan manajemen relasional pelanggan / Customer Relationship Management ( CRM ) untuk memperbaiki kinerja pemasaran mereka.

Pengendali utama perekonomian baru

Banyak kekuatan memainkan peran yang besar dalam membentuk kembali perekonomian dunia, di antaranya teknologi, globalisasi, dan deregulasi pasar. Empat pengendali utama yang melandasi perekonomian baru :

Digitalisasi dan konektivitas
Disintermediasi dan reintermediasi
Kustomisasi dan kustomerisasi
Konvergensi industri

Digitalisasi dan Konektivitas

Di masa lampau, kebanyakan peralatan dan sistem seperti telepon, jam tangan, musik rekaman, dan meteran panel beroperasi dengan informasi analog.

Disintermediasi dan Reintermediasi

Kapabilitas atau kemampuan teknologi baru telah mengakibatkan ribuan wirausahawan meluncurkan dot - com dengan harapan menemukan peluang emas. Keberhasilan dot - com generasi awal yang mengagumkan seperti : AOL, Amazon, Yahoo, eBay, Etrade, dan lusinan lainnya menjadi teror bagi banyak pabrikan dan pengecer yang sudah mapan. Sebagai contoh : Compaq tak berdaya karena menjual komputernya melalui pengecer, sementara Dell Computer berkembang pesat karena memilih penjualan on - line. Pengecer berbasis toko terutama toko buku, toko musik, agen perjalanan, pialang saham, dan dealer mobil mulai meragukan masa depan mereka karena semakin banyak perusahaan memasuki pemasaran online langsung. Mereka takut, dan memang demikian, menjadi ter - disintermediasi ( terpotong perannya sebagai perantara ) oleh e - tailer ( perantara pemasaran berbasis elektronik ) yang baru.

Akan tetapi disintermediasi baru sebagian dari cerita. Walaupun ada perantara mapan yang kehilangan bisnis mereka, perantara baru tetap saja memasok layanan internet baik kepada perusahaan maupun konsumen. Reintermediasi terjadi dalam skala besar. Muncullah perantara online baru seperti mySimon.com, Evenbetter.com, Buy.com, ShopBest.com, Bestbook.com, Smartshop.com, dan StreetPrices.com.

Kustomisasi dan Kustomerisasi

Perekonomian lama ditopang oleh perusahaan pabrikan yang pendorong utamanya adalah untuk membakukan produksi, produk, dan proses bisnis. Mereka melakukan banyak sekali investasi dalam membangun merek untuk menggembar - gemborkan manfaat tawaran pasar standar mereka. Melalui standarisasi dan penentuan merek, para pengusaha pabrikan berharap bisa tumbuh dan mendapatkan untung dari skala ekonomi. Dan kunci untuk mengelola aset mereka adalah membangun sistem komando dan kendali yang akan menjalankan bisnis seperti menjalankan mesin.

Sebaliknya, perekonomian baru didukung oleh bisnis informasi. Informasi memiliki keunggulan karena didiferensiasi, dikustomisasi, dipersonalisasi, dan disampaikan melalui jaringan kerja dengan kecepatan yang mengagumkan. Karena perusahaan semakin cakap mengumpulkan informasi tentang masing-masing pelanggan individual dan mitra bisnis ( para pemasok, distributor, pengecer ), dan karena pabrik mereka dirancang secara lebih luwes, kemampuan mereka meningkat untuk membuta lebih pribadi tawaran pasar, pesan, dan media mereka. Sebagai contoh : Dell Computer mengajak pelanggan mereka menyusun spesifikasi secara tepat atas komputer yang mereka inginkan dan menyerahkan komputer yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dalam beberapa hari. P&G, pada situs Reflect.com, memberi kesempatan seseorang menspesifikasikan kebutuhan akan shampoo unik untuk orang itu. Levi’s sekarang mampu memproduksi jeans yang sesuai dengan kebutuhan berdasarkan ukuran seseorang.

Dalam proses itu, kita dapat membedakan antara kustomisasi dan kustomerisasi. Kustomisasi berarti bahwa perusahaan mampu memproduksi barang yang terdiferensiasi secara individual baik yang dipesan dengan kehadiran orang itu, melalui telepon, atau online. Melalui online, perusahaan pada hakikatnya memberi kesempatan pelanggan untuk merancang barang mereka sendiri ; akibatnya, memberi kesempatan mereka untuk menjadi prosumers, yakni konsumen yang mampu memproduksi sendiri. Pada hakikatnya perusahaan menyediakan bengkel kerja di mana tiap - tiap individu dapat merancang apa yang diinginkannya.

Perusahaan juga memperoleh kemampuan untuk berinteraksi dengan tiap - tiap pelanggan secara pribadi, yakni kemampuan untuk mem – personalisasi kan pesan, layanan, dan relasional. Pelanggan dapat meminta disesuaikan dengan kebutuhannya atas produk, layanan, harga, dan saluran pengiriman. Kombinasi antara kustomisasi operasi dan kustomisasi pemasaran disebut kustomerisasi. Perusahaan disebut melakukan kustomerisasi bila ia mampu berdialog dengan masing - masing pelanggan individual dan menanggapinya dengan menyesuaikan dengan kebutuhan atas produk, layanan, dan pesannya secara perorangan satu per satu.

Kustomisasi tidak untuk berlaku bagi setiap perusahaan: Ada beberapa sisi negatifnya. Kustomisasi bila sangat sulit untuk diimplementasikan pada produk - produk yang rumit seperti mobil. Kustomisasi dapat meningkatkan biaya barang melebihi yang bersedia dibayar oleh pelanggan. Sejumlah pelanggan yang tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk actual. Pelanggan tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai mengerjakan produk itu. Produk itu bisa sulit untuk diperbaiki dan memiliki nilai jual yang kecil. Meskipun demikian, kustomisasi telah berfungsi dengan baik pada beberapa produk seperti komputer laptop, pakaian, produk perawatan kulit, dan vitamin merupakan peluang yang bernilai untuk diinvestigasi.

Konvergensi industri

Batasan - batasan industri itu semakin jelas. Perusahaan - perusahaan farmasi, pada suatu saat sesungguhnya merupakan perusahaan kimia sekarang sudah menambah kapasitas riset biogenetic untuk meramu obat baru, kosmetik baru ( perlengkapan kosmetik ) dan makanan baru ( bahan - bahan bergizi ). Perusahaan - perusahaan film seperti Kodak juga merupakan perusahaan kimia, namun mereka beralih ke elektronik untuk mendigitalkan kemampuan mereka membuat gambar. Shiseido, perusahaan kosmetik Jepang, sekarang memasarkan portofolio atas obat - obat penyakit kulit ( dermatology drugs ). Disney tidak lagi hanya menggeluti soal kartun dan taman hiburan bertema, melainkan juga membuat film - film besar, memberikan lisensi tokoh, dan mengelola toko eceran, hotel, kapal pesiar, dan fasilitas pendidikan. Merger AOL dan Time - Warner telah menciptakan hibrida ( kawin silang ) media online dan tradisional yang membuka serangkaian pilihan komunikasi pemasaran baru. Dalam semua kasus itu, perusahaan mengakui bahwa peluang terletak pada pertemuan dari dua atau lebih industri. Akan tetapi, kapitalisasi ( pengambilan untung ) atas peluang itu dapat menantang, karena perusahaan harus belajar tentang pasar dan pesaing baru dan juga cara mendapatkan sinergi yang maksimum antar bagian bisnis mereka yang berbeda - beda.

Cara berubahnya praktik bisnis

Perubahan teknologi dan ekonomi ditanggapi oleh munculnya seperangkat keyakinan dan praktik baru di pihak perusahaan bisnis. Tabel berikut menunjukkan keyakinan bisnis utama dalam perekonomian lama dan bagaimana pergeseran keyakinan :

Tabel : Perekonomian Lama versus Perekonomian Baru

Perekonomian lama

Perekonomian baru

Diorganisasi berdasarkan unit produk
Berfokus pada transaksi yang menghasilkan laba
Melihat terutama pada skor keuangan
Berfokus pada pemegang saham
Departemen pemasaran melakukan pemasaran
Membangun merek melalui iklan
Berfokus pada mendapatka pelanggan
Tidak ada ukuran kepuasan pelanggan
Janji besar, penyerahan kecil

Diorganisasi berdasarkan segmen pelanggan

Berfokus pada nilai masa hidup pelanggan

Melihat juga pada skor pemasaran

Berfokus pada pemercaya
Setiap orang melakukan pemasaran

Membangun merek melalui kinerja
Berfokus pada mempertahankan pelanggan
Mengukur tingkat kepuasan dan bertahannya pelanggan
Janji kecil, penyerahan besar

DARI PENGORGANISASIAN BERDASARKAN UNIT PRODUK KE PENGORGANISASIAN BERDASARKAN SEGMEN PELANGGAN

Perusahaan yang membuat dua atau lebih produk biasanya menugaskan manajer produk atau divisi produk untuk mengelola produk tersebut. Divisi Peralatan GE akan menugaskan orang atau unit bisnis yang berbeda untuk mengelola mesin cuci, pengering, kulkas, dan kompor mereka. Itu masuk akal, namun juga masuk akal untuk menambahkan kelompok pemasaran yang memenuhi kebutuhan sejumlah kelompok pelanggan yang berbeda, seperti rumah tangga dan kontraktor bangunan, yang membeli secara berbeda. Itu berarti terjadi peralihan dari berpusat pada produk ke berpusat pada segmen pelanggan.

DARI BERPUSAT PADA TRANSAKSI YANG MAMPU MENGHASILKAN LABA KE BERPUSAT PADA NILAI MASA HIDUP PELANGGAN

Perusahaan biasanya berfokus pada masing - masing transaksi dengan tujuan menghasilkan laba pada masing - masing transaksi dengan tujuan menghasilkan laba pada masing - masing transaksi. Perusahaan perekonomian baru menambah fokus dengan memperkirakan nilai masa hidup masing - masing pelanggan serta merancang tawaran pasar dan harga mereka sehingga dapat menghasilkan laba selama masa hidup pelanggan. Perusahaan kadang - kadang akan menurunkan harga guna mendapat pelanggan baru dan akan murah hati dalam menetapkan harga dan layanan kepada langganan yang ada dengan mata tetap terarah supaya dapat mempertahankan mereka selama jangka panjang.

DARI SEKEDAR BERFOKUS PADA KARTU SKOR KEUANGAN KE BERFOKUS JUGA PADA KARTU SKOR PEMASARAN

Kebanyakan manajer senior akan menilai kinerja perusahaan dengan hasil keuangan seperti yang tercermin pada laporan laba dan rugi dan neraca. Manajemen puncak dalam perusahaan perekonomian baru akan juga mengaji kartu skor pemasaran untuk menginterpretasikan apa yang terjadi pada pangsa pasar ( bukan sekedar pendapatan penjualan ), tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, mutu produk dibandingkan pesaing, dan ukuran - ukuran lain. Mereka mengakui bahwa perubahan indikator pemasaran meramalkan perubahan hasil keuangan.

DARI BERFOKUS PADA PEMEGANG SAHAM KE BERFOKUS PADA PEMERCAYA

Manajemen puncak melihat misi utamanya sebagai menghasilkan laba bagi para pemegang saham. Biaya kerja dengan pemercaya ( stakeholders ) lain, seperti karyawan, pemasok, dan distributor, senantiasa dilakukan secara ketat. Mereka memperlakukan bisnis sebagai permainan menang - kalah, di mana dengan membayar sedikit mungkin kepada karyawan, pemasok, dan distributor, perusahaan akan mendapatkan untung sebesar - besarnya. Manajemen puncak dalam perusahaan perekonomian baru menghargai pentingnya menciptakan kesejahteraan bersama bagi para mitra bisnis dan pelanggan. Para manajer itu secara cermat mendefinisikan para pemercaya mereka dan menyusun kebijakan dan strategi untuk menyeimbangkan imbalan bagi semua pemercaya utama. Mereka yakin keberhasilan bisnis tergantung pada kinerja yang sangat tinggi pada karyawan dan mitra bisnis.

DARI DEPARTEMEN PEMASARAN MELAKUKAN KE SETIAP ORANG MELAKUKAN PEMASARAN

Perusahaan umumnya menetapkan departemen pemasaran yang bertanggung jawab menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan. Sayangnya, kebiasaan itu mengakibatkan departemen lain dalam perusahaan merasa kurang bertanggung jawab atas kinerja perusahaan terhadap pelanggan. Tetapi seperti hasil observasi oleh almarhum David Packard dari Hewlett - Packard, “ Pemasaran itu sangat penting sehingga tidak masuk akal jika hanya diserahkan kepada departemen pemasaran ”. Setiap karyawan memiliki dampak pada pelanggan dan harus melihat pelanggan sebagai sumber kesejahteraan perusahaan.

DARI MEMBANGUN MEREK MELALUI PERIKLANAN KE MEMBANGUN MEREK MELALUI KINERJA

Sangat mengandalkan periklanan untuk membangun pengenalan dan kelebih - sukaan merek dalam pikiran publik sasaran benar - benar berfungsi baik dalam perekonomian lama. Akan tetapi, merek pada akhirnya dibangun oleh pengalaman pelanggan mengenai merek tertentu dan oleh omongan dari mulut ke mulut. Perusahaan mengakui bahwa serangkaian alat dapat membantu membangun merek termasuk pensposoran, manajemen acara khusus ( event ), hubungan masyarakat, dan bingkisan amal.

DARI BERFOKUS PADA MENDAPATKAN PELANGGAN KE BERFOKUS PADA MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

Kebanyakan perusahaan berusaha keras mencari pertumbuhan dan memberi imbalan dengan baik tenaga penjual karena berhasil menemukan pelanggan baru. Akibatnya, tenaga penjual menghabiskan hanya sedikit waktu untuk meyakinkan sudah terciptanya kepuasan pelanggan yang sudah ada, dengan akibat bahwa beberapa pelanggan kabur. Perusahaan perekonomian baru lebih menekankan pada mempertahankan pelanggan. Menarik pelanggan baru bisa menghabiskan biaya 5 kali dari biaya melakukan pekerjaan yang baik untuk mempertahankan pelanggan yang ada.

DARI TIDAK ADANYA UKURAN KEPUASAN PELANGGAN KE UKURAN KEPUASAN PELANGGAN SECARA MENDALAM

Banyak perusahaan gagal untuk secara sistematik mengukur dan menelusuri kepuasan pelanggan dan faktor - faktor yang membentuk kepuasan pelanggan. Sebaliknya mereka mengandalkan informasi anekdot yang tidak andal. Semakin banyak perusahaan menjadikan kepuasan pelanggan sebagai prioritas utama. Contoh : IBM secara sistematis mengukur seberapa puasnya pelanggan terhadap masing-masing tenaga penjual IBM yang mereka hadapi dan menjadikan kepuasan tersebut sebagai salah satu faktor penentu besarnya kompensasi ( tunjangan dan bonus ) bagi tiap - tiap tenaga penjual.

DARI JANJI HEBAT, BUKTI KECIL KE JANJI KECIL, BUKTI HEBAT

Untuk mendapatkan pesanan, tenaga penjual sering berjanji hebat tentang mutu atatu pemberi layanan dan kemudian mengkhawatirkan akibat buruk janji itu. Ini benar terjadi pada iklan yang membesar - besarkan kinerja produk perusahaan. Perusahaan perekonomian baru mengakui bahwa kepuasan pelanggan adalah fungsi dari kecocokan antara harapan pelanggan dan kinerja perusahaan. Perusahaan - perusahaan itu menginginkan pesan dan janji mereka akurat. Ada yang bahkan lebih menyukai bila tenaga penjual mereka berjanji kecil dan memberikan layanan yang besar, sebagai cara untuk menciptakan kesenangan pelanggan.

HIBRIDA BARU

Kenyataannya adalah bahwa perekonomian dan kebanyakan perusahaan jaman sekarang merupakan hibrida dari perekonomian lama dan perekonomian baru. Perusahaan - perusahaan perlu mempertahankan keterampilan dan kompetensi yang telah terbukti berhasil di masa lampau, namun mereka juga perlu menambahkan pemahaman dan kompetensi baru jika mereka berharap bisa tumbuh dan menjadi sejahtera. Pasar dewasa ini terbentuk oleh konsumen tradisional ( yang tidak melakukan pembelian secara online ), cyberconsumers ( yang kebanyakan melakukan pembelian secara online ), dan konsumen hibrida ( yang melakukan kedua - duanya ).

Kebanyakan konsumen adalah hibrida : Mereka berbelanja di toko makanan tetapi kadang - kadang memesan dari Peapod ; mereka membeli buku di toko buku Barnes & Noble dan kadang - kadang memesan buku dari bn.com. Orang masih suka memencet tomat, menyentuh kain, mencium parfum, dan berinteraksi dengan tenaga penjual. Konsumen juga termotivasi oleh kebutuhan lain bukan hanya sekedar efisiensi berbelanja.

Kebanyakan perusahaan akan membutuhkan kehadiran baik online maupun offline untuk melayani para konsumen hibrida itu. Tugas perusahaan dewasa ini adalah memikirkan ulang dan merevisi keseluruhan strategi perusahaan mereka dan dalam kerangka itu, strategi pemasaran mereka. Kita bahkan akan berpendapat bahwa pemasaran harus memainkan peran utama dalam membentuk strategi perusahaan.

Perusahaan menyesuaikan praktik - praktik pemasaran mereka untuk menghadapi kondisi - kondisi baru. Kita akan mengkaji dua praktik baru yang dilakukan oleh perusahaan dan pemasar mereka : E - bisnis dan manajemen relasi pelanggan.

Cara berubahnya praktik pemasaran : e - bisnis

E - bisnis menggambarkan penggunaan sarana dan platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan. Munculnya Internet ternyata sangat meningkatkan kemampuan perusahaan menjalankan bisnis dengan lebih cepat, lebih akurat, mencakup kisaran waktu dan ruang yang lebih luas, dengan biaya yang lebih sedikit, dan dengan kemampuan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pelanggan dan membuat tawaran menjadi lebih pribadi.

Banyak sekali perusahaan yang telah menciptakan situs Web untuk menginformasikan dan mempromosikan produk dan layanan mereka. Mereka telah menciptakan Intranet untuk memudahkan karyawan untuk saling berkomunikasi dan memudahkan untuk melakukan download dan upload informasi ke dan dari computer induk milik perusahaan. Perusahaan juga mencipta Intranet dengan pemasok dan distributor utama guna memudahkan pertukaran informasi, pemesanan, transaksi dan pembayaran. Bill Gates dari Microsoft mengklaim bahwa Microsoft hampir seluruhnya dikelola secara elektronik. Hampir tidak ada kertas yang mengalir di perusahaan karena segala sesuatu berada pada layar komputer.

E - commerce lebih spesifik daripada e - business : artinya selain memberikan informasi kepada pengunjung tentang perusahaan, sejarahnya, kebijakan, produk, dan peluang kerjanya, perusahaan atau situs itu menawarkan untuk melakukan transaksi atau mempermudah penjualan produk dan jasa online. Kebanyakan situs perusahaan masih sekedar memberikan informasi, bukan menjalankan e - commerce. Amazon.com, CDNNow, e - Toys, e - steel, e - Plasticsnet merupakan contoh situs e - commerce.

E - commerce pada gilirannya memberikan peluang bagi munculnya e - purchasing dan e - marketing. E - purchasing berarti perusahaan memutuskan untuk membeli barang, jasa, dan informasi dari berbagai pemasok online. E - purchasing yang cerdas sudah membuat perusahaan mampu menghemat jutaan dolar. E - marketing menggambarkan upaya perusahaan untuk memberikan informasi, berkomunikasi, berpromosi, dan menjual produk dan jasanya melalui Internet. Istilah e juga digunakan dalam pengertian-pengertian seperti e - finance, e - learning, dan e - service. Namun seperti hasil observasi oleh seseorang, istilah e akhirnya akan dibuang ketika kebanyakan praktik bisnis adalah online.

E - business dan e - commerce terjadi pada empat ranah ( domain ) utama Internet : B2C ( business to consumer ), B2B ( business to business ), C2C ( consumers to consumers ), dan C2B ( consumer to business ), ( Kita akan menghilangkan relasi-relasi pemerintah seperti G2C, G2B, B2G, dan C2G ).

Perusahaan pure - click versus perusahaan brick – and – click

Kita dapat membedakan antara perusahaan pure - click, yang meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai perusahaan, dan perusahaan brick – and - click, perusahaan yang sudah ada sebelumnya yang menambahkan situs online untuk memberikan informasi dan / atau melakukan e - commerce.

CARA BERUBAHNYA PRAKTIK PEMASARAN : MENDIRIKAN SITUS WEB

Sesungguhnya semua perusahaan perlu bergerak memasuki e - marketing ( pemasaran elektronik ) dan e - purchasing ( pembelian elektronik ). Kita membahas hanya tiga : merancang situs Web yang menarik ; menempatkan iklan dan promosi secara online ; dan menyusun model pendapatan dan laba.

Merancang situs web yang menarik

Yang menjadi tantangan pokok adalah merancang situs yang menarik pada pandangan pertama dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan ulang. Situs Web awal yang berbasis teks semakin banyak digantikan oleh situs yang canggih yang memberikan teks, suara, dan animasi.

Rayport dan Jaworski mengemukakan bahwa situs Web yang efektif menonjolkan tujuh unsur rancangan yang mereka sebut 7Cs :

Context ( konteks ) : tata letak dan desain.
Content ( isi ) : teks, gambar, suara, dan video yang termuat dalam situs.
Community ( komunitas ) : cara situs membuat mampu berkomunikasi pengguna ke pengguna.
Customization ( kustomisasi ) : kemampuan situs untuk merancang dirinya supaya sesuai dengan kebutuhan berbagai pemakai atau untuk memberi kesempatan pemakai membuat lebih pribadi situs itu.
Communication ( komunikasi ) : cara situs membuat mampu berkomunikasi situs ke pengguna, pengguna ke situs, atau komunikasi dua arah.
Connection ( hubungan ) : kadar keterhubungan situs tertentu dengan situs lain.
Commerce ( perdagangan ) : kemampuan situs membuat mampu bertransaksi komersial.

Untuk mendorong kunjungan ulang, perusahaan perlu memberi perhatian pada faktor konteks dan isi.

FAKTOR KONTEKS

Para pengunjung menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunaan dan daya tarik fisiknya. Kemudahan penggunaan diuraikan ke dalam tiga atribut : (1) situs Web melakukan download secara cepat, (2) halaman pertama mudah dipahami, dan (3) pengunjung merasa mudah menjelajahi halaman lain yang cepat terbuka.

Daya tarik fisik situs ditentukan oleh faktor - faktor berikut : (1) halaman masing -masingnya kelihatan bersih dan tidak terlalu padat isinya, (2) bentuk huruf dan ukuran huruf sangat bisa dibaca, (3) situs menggunakan warna ( dan suara ) dengan baik.

FAKTOR ISI

Faktor konteks memudahkan kunjungan ulang, namun tidak menjamin bahwa kunjungan ulang itu terjadi. Kembalinya orang ke situs bergantung pada isi. Isi harus menarik, bermanfaat, dan senantiasa berubah. Jenis isi tertentu sangat berguna dalam rangka menarik pengunjung pertama kali dan menarik mereka untuk datang lagi : (1) informasi mendalam yang terhubung dengan situs terkait (2) berita menarik yang terus berubah (3) tawaran gratis yang terus berganti - ganti kepada pengunjung (4) perlombaan dan undian (5) humor dan lelucon dan (6) permainan.

MENDAPATKAN UMPAN BALIK

Dari waktu ke waktu, perusahaan perlu menilai kembali daya tarik dan kegunaan situsnya. Salah satu cara adalah dengan menanyakan kepada ahli perancangan situs. Namun sumber umpan balik yang terpenting adalah para pengguna yang dapat ditanya mengenai apa yang mereka suka dan tidak suka pada situs itu dan apa usulan mereka untuk perbaikan.

Memasang iklan dan promosi online

Internet tidak akan menjadi medium periklanan utama seperti televisi, radio, dan media cetak. Pengguna Internet umumnya tidak menyenangi iklan. Namun iklan muncul juga di Internet. Perusahaan harus memutuskan bentuk mana yang biayanya akan paling efektif dalam mencapai sasaran periklanan mereka.

Iklan spanduk, yakni kotak - kotak kecil yang memuat teks dan mungkin gambar, merupakan alat periklanan Internet yang paling luas digunakan. Perusahaan-perusahaan membayar jika memasang iklan spanduk ( banner ads ) mereka pada situs Web yang relevan. Semakin banyak audiens yang dijangkau, akan semakin mahal pemasangan iklan. Portal - portal yang populer seperti Yahoo! Dan AOL mampu meraup uang jasa ( fee ) yang tinggi karena mereka memiliki audiens yang sangat banyak. Namun uang jasa bisa turun. Beberapa spanduk pada situs Web tidak meminta bayaran, namun sebagai gantinya spanduk tersebut diterima atas dasar barter.

Pada masa - masa awal Internet, para pengguna barangkali meng - klik pada 2 sampai 3 persen spanduk iklan yang mereka lihat. Akhir - akhir ini mereka meng - klik kurang dari ½ dari 1 persen iklan spanduk. Perusahaan - perusahaan yang menempatkan iklan spanduk harus bijaksana. Perusahaan tersebut seharusnya membayar tidak sekedar untuk bisa memasang spanduk, bahkan tidak hanya untuk bisa click - through, melainkan semata - mata untuk bisa memperoleh penjualan yang dihasilkan dari click - through. Namun perusahaan yang menawarkan situs untuk iklan spanduk tidak suka menerima jenis penetapan harga yang lebih riskan itu. Sementara itu para pemasang iklan mendesak situs online untuk menerima iklan yang lebih besar daripada spanduk jika situs - situs menginginkan pembayaran yang lebih besar, namun situs - situs itu tidak bisa memastikan akan seperti apa reaksi pengguna mereka.

Banyak perusahaan menempatkan nama mereka pada Internet dengan mensponsori isi khusus situs Web yang memuat berita, informasi keuangan, dan lain - lain. Pensponsoran akan sangat baik jika ditempatkan dalam situs yang dibidikkan dengan baik di mana pemberi sponsor dapat menawarkan informasi atau layanan yang relevan. Sponsor membayar penayangan isi ( content ) dan sebagai imbalannya akan dikenal luas sebagai sponsor atas layanan khusus pada situs Web itu.

Microsite adalah area terbatas pada Web yang dikelola dan dibayar oleh sebuah pemasang iklan / perusahaan eksternal. Microsite terutama relevan bagi perusahaan yang menjual produk yang kurang diminati seperti asuransi. Orang jarang mengunjungi situs Web perusahaan asuransi. Akan tetapi, perusahaan asuransi dapat menciptakan microsite pada situs mobil bekas, yang menawarkan nasihat bagi para pembeli mobil bekas dan pada saat yang sama menawarkan transaksi asuransi yang baik.

Interstitials adalah iklan yang muncul tiba - tiba di antara perubahan - perubahan situs Web. Iklan browser ( browser ads ) membayar setiap pemirsa supaya bersedia menontonnya.

Perusahaan dapat mendirikan program aliansi dan program afiliasi. Bila perusahaan Internet bekerja dengan perusahaan internet lain, mereka akhirnya saling mengiklankan. Perusahaan dapat menawarkan untuk mendorong isi dan iklan ke khalayak sasaran yang sepakat untuk menerimanya. Keunggulannya adalah bahwa isi dan iklan yang dibidikkan bisa menjangkau para pengguna yang tertarik pada produk atau kategori produk tertentu.

Menyusun model pendapatan dan model laba

Perusahaan dot.com perlu memberitahu para investor mengenai cara perusahaan dot.com akhirnya akan menghasilkan laba. Perusahaan dot.com perlu memiliki model pendapatan dan laba, model bisnis yang menspesifikasikan sumber pendapatan utama, dan proyeksi pendapatan, biaya, dan penghasilan ( income ) yang diharapkan akan dicapai oleh dot.com.

Arus pendapatan perusahaan dot.com bisa berasal dari beberapa sumber :

Penghasilan iklan : penjualan iklan spanduk dapat menjadi sumber utama pendapatan. Buy.com meraup begitu banyak pendapatan dari memuat iklan spanduk yang mampu menjual banyak produk dengan memungut biaya.

Penghasilan pensponsoran : perusahaan dot.com dapat meminta uang kepada sponsor atas beberapa isinya dan menagih uang jasa kepada sponsor untuk membantu menutup biaya.

Penghasilan aliansi : perusahaan dapat mengajak para mitra bisnis untuk bersama menanggung biaya pendirian situs Web dan menawarkan kepada mereka iklan gratis.

Penghasilan dari keanggotaan dan berlangganan : situs Web dapat menagih uang jasa berlangganan untuk mendapatkan password penggunaan situs. Banyak surat kabar online ( misalnya : Wall Street Journal dan Financial Times ) menuntut berlangganan atas layanan online mereka.

Penghasilan profil : situs Web yang berhasil mengakumulasi profil - profil kelompok sasaran yang dibidik dapat menjual profil - profil itu jika mereka mendapatkan ijin penjualan. Pada saat yang sama, ada kode etik yang melarang penjualan yang tidak tepat atau penyalahgunaan informasi pelanggan.

Penghasilan dari penjualan produk dan jasa : situs Web E - commerce memperoleh sebagian pendapatan mereka dari pengambilan mark - up atas harga barang dan jasa mereka.

Komisi dan uang jasa transaksi : perusahaan dot.com menagih komisi dan uang jasa ( fee ) transaksi antara pihak - pihak lain.

Riset / Informasi pasar : perusahaan dapat meminta bayaran atas informasi atau data pasar khusus.

Penghasilan rujukan : perusahaan dot.com dapat mengumpulkan pendapatan dengan merujuk pelanggan ke yang lain.

Banyak perusahaan dot.com gagal karena mereka menaksir terlalu tinggi pendapatan dan menaksir terlalu rendah biaya untuk mendirikan dan memelihara momentum. Dan pendana model ventura juga bersalah karena mendirikan dana tanpa menuntut model bisnis yang lebih baik dari wirausahawan dot.com.

Cara berubahnya praktik pemasaran : pemasaran relasional pelanggan

Selain e - marketing, perusahaan menjadi lebih terampil dalam pemasaran relational pelanggan dan pemasaran berbasis data. Pemasaran relasional pelanggan ( CRM : Customer Relationship Marketing ) membuat perusahaan mampu memberikan layanan pelanggan seketika yang unggul dengan menyusun relasi dengan tiap - tiap pelanggan yang penting melalui penggunaan secara efektif informasi masing - masing pelanggan.

Pemasaran relasional pelanggan berpendapat bahwa pendorong utama kemampuan perusahaan menghasilkan laba adalah nilai agregat basis pelanggan perusahaan.

Perusahaan yang berjaya jauh lebih produktif dalam memperoleh, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Perusahaan - perusahaan itu memperbaiki nilai basis pelanggan mereka dengan prestasi cemerlang pada strategi pelanggan yang berikut :

Mengurangi tingkat penyeberangan pelanggan ke perusahaan lain.
Meningkatkan lamanya relasional pelanggan.
Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui “ pangsa dompet ( share – of – walet ),” penjualan silang, dan penjualan kelas produk di atasnya ( upselling ).
Membuat pelanggan berlaba rendah menjadi lebih mampu menghasilkan laba atau memutuskan hubungan kerja dengan mereka.
Memfokuskan usaha yang tidak seimbang pada pelanggan yang bernilai tinggi.

Beberapa landasan kerja pemasaran relasional pelanggan dipaparkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam buku mereka, The One – to - One Future. Peppers dan Rogers menggunakan kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu dengan satu :

Identifikasilah calon dan pelanggan Anda. Jangan mengejar setiap orang.
Bedakan pelanggan berdasarkan : (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka bagi perusahaan Anda. Seperti pada nilai pelanggan, perusahaan hendaknya mengaluarkan secara seimbang lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang paling bernilai ( MVCs : Most Valuable Customers ). Nilai pelanggan ditaksir sebesar nilai sekarang bersih dari semua laba mendatang yang berasal dari pembelian, tingkat margin, dan rujukan, dikurangi dengan biaya pelayanan pelanggan tertentu.
Berinteraksilah dengan para masing - masing pelanggan untuk memperbaiki pembelajaran Anda tentang kebutuhan mereka masing - masing dan untuk membangun relasi yang lebih kuat.
Sesuaikan produk, layanan, dan pesan dengan kebutuhan masing - masing pelanggan.

Basis data pelanggan dan pemasaran berbasis data

Hal yang penting adalah mengenal pelanggan. Dan untuk mengenal pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam basis data pelanggan dan melakukan pemasaran berbasis data.

Basis data pelanggan adalah kumpulan terorganisir atas informasi menyeluruh tentang masing - masing pelanggan atau calon pelanggan yang terbaru, dapat diakses, dan dapat diambil tindakan untuk tujuan pemasaran seperti mendapatkan info awal tentang pelanggan, mengkualifikasi calon pelanggan, menjual produk atau jasa, atau mempertahankan relasi pelanggan. Pemasaran berbasis data adalah proses membentuk, mempertahankan, dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lain ( produk, pemasok, pedagang perantara ) untuk tujuan mengontak, melakukan transaksi, dan menjalin relasi.

Banyak perusahaan mengacaukan daftar alamat surat pelanggan ( customer mailing list ) dengan basis data pelanggan. Daftar alamat surat pelanggan hanyalah seperangkat nama, alamat, dan nomor telepon. Basis data pelanggan memuat jauh lebih banyak informasi. Perusahaan mengumpulkan informasi itu melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, bertanya melalui telepon, informasi sepenggal, dan informasi dari setiap kontak dengan pelanggan ( titik singgung ).

Basis data pelanggan idealnya berisi pembelian masa lampau, demografik ( usia, pendapatan, anggota keluarga, tanggal lahir ), psikografik ( kegiatan, minat, dan opini ), mediagrafik ( media yang lebih disukai ), dan informasi bermanfaat lainnya tentang pelanggan.

Basis data bisnis idealnya memuat pembelian masa lampau pelanggan bisnis ; volume, harga, dan laba masa lalu ; nama-nama anggota tim pembeli ( dan usia mereka, tanggal lahir, hobi, dan makanan kesukaan ); status perjanjian saat ini ; perkiraan pangsa pemasok atas bisnis pelanggan ; para pemasok yang bersaing ; penaksiran kekuatan dan kelemahan bersaing dalam menjual dan melayani pelanggan ; dan praktik, pola serta kebijakan pembelian yang relevan.

Gudang data dan penggalian data

Perusahaan - perusahaan yang memiliki kecakapan praktis merebut informasi setiap kali seorang pelanggan melakukan kontak dengan siapa saja dalam berbagai departemennya. Titik sentuh itu mencakup pembelian pelanggan, layanan permintaan informasi oleh pelanggan, pertanyaan online, kartu rabat yang dikirim lewat pos. Data itu dikumpulkan oleh pusat kontak perusahaan dan diorganisasikan ke dalam gudang data ( data warehouse ). Personalia perusahaan dapat menangkap, menyelidiki, dan menganalisis data. Kesimpulan dapat ditarik tentang kebutuhan dan tanggapan masing-masing pelanggan. Pemasar jarak jauh ( telemarketers ) dapat menanggapi permitaan informasi oleh pelanggan didasarkan pada gambar total tentang hubungan pelanggan.

Melalui penggalian data ( data mining ), para ahli statistik pemasaran dapat meringkaskan informasi yang bermanfaat tentang individu, trend, dan segmen dari tumpukan banyak data. Penggalian data mencakup penggunaan teknik - teknik statistik dan matematik yang canggih seperti analisis gugus ( cluster analysis ), deteksi interaksi otomatis, permodelan peramalan, dan jaringan kerja sistem syaraf. Perusahaan yang ingin belajar banyak dari basis datanya perlu mengandalkan layanan seseorang atau perusahaan yang terampil dalam penggalian data.

MENGGUNAKAN BASIS DATA

Pada umumnya, perusahaan dapat menggunakan basis data mereka dengan lima cara :

Mengidentifikasi calon pelanggan. Banyak perusahaan mendapatkan informasi awal calon pelanggan dengan mengiklankan produk atau layanan mereka. Iklan itu umumnya memuat fitur tanggapan seperti kartu jawaban bisnis atau nomor telepon bebas pulsa. Basis data dibentuk dari tanggapan - tanggapan itu. Perusahaan melakukan pemilahan atas seluruh basis data guna mengidentifikasi calon terbaik, selanjutnya mengontak mereka melalui surat, telepon, atau kunjungan pribadi untuk mengubah mereka menjadi pelanggan.

Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus. Perusahaan tertarik untuk menjual, menjual kelas produk di atasnya, serta menjual silang produk dan layanan mereka. Perusahaan menyusun kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal bagi tawaran khusus. Selanjutnya mereka mencari ke basis data pelanggan mereka untuk mendapatkan orang yang paling mirip dengan tipe ideal tersebut.

Dengan memperhatikan tingkat tanggapan, perusahaan dapat memperbaiki ketepatan pembidikannya dari waktu ke waktu. Setelah penjualan, perusahaan itu dapat menetapkan urutan kegiatan yang otomatis : satu minggu kemudian, kirmkan kartu ucapan terima kasih ; lima minggu kemudian, kirimkanlah tawaran baru; sepuluh minggu kemudian ( jika pelanggan tidak memberi tanggapan ), teleponlah pelanggan itu dan tawarkan diskon khusus.

Memperdalam kesetiaan pelanggan. Perusahaan dapat membangun minat dan kegairahan dengan mengingat kelebih - sukaan pelanggan ; dengan mengirimkan hadiah, kupon diskon, dan bahan bacaan yang menarik dan yang tepat.

Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Perusahaan dapat menginstal program pengiriman surat otomatis ( pemasaran otomatis ) yang menyebarkan kartu ulang tahun atau perayaan, pengingat belanja natal, atau promosi tahun baru. Basis data itu dapat membantu perusahaan membuat tawaran yang menarik atau tepat waktu.

Mencegah kesalahan pelanggan yang serius. Sebuah bank terkemuka mengakui sejumlah kesalahan yang dibuat karena tidak menggunakan basis data pelanggan dengan baik. Dalam sebuah kasus, bank menagih pelanggan penalti karena terlambat membayar hipoteknya, dengan tidak mengingat bahwa orang itu mengepalai perusahaan yang merupakan depositor utama di bank itu. Ia keluar atau menutup rekening perusahaan di bank itu. Dalam kasus yang lain, dua anggota staf yang berbeda dari bank itu menelepon pelanggan hipoteknya yang sama menawarkan pinjaman kepemilikan rumah dengan harga berbeda. Tidak ada yang tahu bahwa staf yang lain sudah menelepon sebelumnya. Dalam kasus ketiga, sebuah bank memberi pelanggan premium hanya layanan standar di negara lain.

SISI NEGATIF PEMASARAN BERBASIS DATA

Tiga masalah dapat menghambat penggunaan CRM secara efektif oleh perusahaan :

Masalah pertama adalah bahwa mendirikan dan menyelenggarakan basis data pelanggan memerlukan investasi besar dalam perangkat keras komputer, perangkat lunak basis data, program analisis, tautan komunikasi, dan personalia yang terampil. Sulit untuk mengumpulkan data yang tepat, khususnya menangkap semua kesempatan interaksi perusahaan dengan masing-masing pelanggan. Mendirikan basis data pelanggan tidak akan bermanfaat dalam kasus berikut : (1) bila produk merupakan pembelian sekali seumur hidup ( misalnya : piano besar ), (2) bila pelanggan menunjukkan sedikit sekali kesetiaan pada merek ( yakni ada banyak pelanggan hobi berpindah - pindah merek ), (3) bila penjualan unit sangat kecil ( misalnya : satu batang permen ), dan (4) bila biaya pengumpukan informasi terlalu tinggi.

Masalah kedua adalah kesulitan untuk membuat setiap orang dalam perusahaan menjadi berorientasi pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan merasa jauh lebih mudah melakukan pemasaran transaksi tradisional daripada mempraktikkan pemasaran relasional pelanggan.

Masalah ketiga adalah bahwa tidak semua pelanggan menginginkan relasi dengan perusahaan, dan mereka mungkin marah bila mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Para pemasar harus memperhatikan sikap pelanggan terhadap privasi dan keamanan.

Negara-negara Eropa tampak tidak senang dengan pemasaran berbasis data. Uni Eropa baru saja memberlakukan Undang - Undang yang menghambat pertumbuhan pemasaran berbasis data di 15 negaranya. Orang - orang Eropa lebih melindungi informasi pribadi mereka dibanding warga Amerika.

Pemasaran berbasis data akhirnya tidak untuk setiap orang. Pemasaran berbasis data paling sering digunakan oleh para pemasar bisnis dan penyedia jasa ( hotel, bank, dan perusahaan penerbangan ) yang biasa dan mudah mengumpulkan banyak data pelanggan. Pemasaran berbasis data sedikit digunakan di kalangan para pengecer barang kemasan dan perusahaan barang kemasan konsumen, walaupun beberapa perusahaan ( Contoh : Kraft, Quaker Oats, dan Nabisco ) telah menyusun basis data untuk merek - merek tertentu.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler.Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.

Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of Marketing.

Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing, New York.

Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed, Prentice Hall, Indeks, Jakarta.

Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.

Search This Blog

Monday, July 11, 2011

Pemasaran

Basis data pelanggan dan pemasaran berbasis data

Gudang data dan penggalian data

No comments:

Post a Comment

Followers