Pertemuan 13
MODUL
PEMASARAN SOSIAL
TrI Dhiah Cahyowati
Pokok Bahasan :Corporate Social Marketing
Deskrisi
Modul ini menjelaskan pengertian, typical disertai contoh-contoh, potential corporate benefits, Potential concern , Key To success dan membuat perencanaan kampanye Corporate Social Marketing
Tujuan Instruksional Khusus
Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mengerti dan dapat membuat serta mengimplementasikan corporate social marketing
CORPORATE SOCIAL MARKETING
Corporate social marketing (CSM) adalah perusahaan membangun dan atau mengimplementasikan kampanye untuk merubah perilaku. Perubahan perilaku selalu menjadi focus dan hasil yang ingin dicapai. Kampanye yang sukses mempergunakan pendekatan strategi marketing: menganalisis situasi, seleksi target audiences, menetapkan perilaku yang diinginkan, mengidentifikasikan halangan dan keuntungan dari perubahan perilaku, dan membuat strategi bauran pemasaran. Pada dasarnya mempergunakan prinsip dan teknik yang sama dalam membuat dan implementasi strategi pemasaran untuk perusahaan jasa atau barang.
Perbedaan nyata dengan initiative social lainnya adalah pada perubahan perilaku. Meskipun usaha kampanye termasuk membangun awareness dan komponen edukasi , kampanye utamanya didesain untuk mendukung dan mempengaruhi perilaku publik tertentu. Inisiatif ini hampir sama dengan cause promotion seperti menyediakan dana, atau kontrribusi perusahaan lainnya untuk meningkatkan awareness mengenai cause atau mendukung penggalangan dana atau usaha sukarelawan untuk masalah social tersebut. Jika, tujuan kampanye, sasaran, pesan, dan aktivitas lainnya “selling” perilaku tertentu yang diinginkan, dikategorikan sebagai corporate social marketing inisiatif dan merekomendasikan perencanaan program khusus dan prinsip-prinsip implementasinya.
Philip Kotler dan Gerald Zaltman telah memperkenalkan social marketing sebagai disiplin lebih dari 25 tahun yang lalu. Yang lebih baru seperti yang diberikan oleh Kotler, Roberto, dan Lee, yaitu “mempergunakan teknik dan prinsip pemasaran untuk mempengaruhi target audience untuk secara sukarela menerima, menolak, memperbarui, atau meninggalkan perilaku untuk keuntungan individu, kelompok,n atau masayarakat secara keseluruhan” Lebih dari tiga decade, perhatian menyebar dari aplikasi untuk meningkatkan kesehatan masyarakat (seperti pencegahan HIV?AIDS) untuk meningkatkan keamanan publik (contoh, memakai sabuk pengaman) dan menimbulkan keterlibatan komunitas (seperti, donasi organ).
Umumnya, kampanye social marketing dilakukan oleh lembaga pemerintah, departemen-departemen dan organisasi nonprofit.
Typical Kampanye Corporate Sosial Marketing
- Isue Kesehatan (Health issues) termasuk pencegahan tembakau, kanker payudara, kanker prostat, syndrome alcohol, kehamilan remaja, kanker kulit, diabetes, jantung, pola makan menyimpang, HIV/AIDS dan kesehatan mulut.
- Injury prevention issues, termasuk keamanan lalu lintas, keamanan pemilikan senjata, pencegahan bunuh diri, pencegahan tenggelam
- Issu Lingkungan ( Environmental issues), termasuk konservasi air, konservasi listrik, pencemaran udara, pemakaian pestisida, wildkifw habitats, dan penanggulangan sampah
- Community involvement issues seperti sukarelawan, voting, animal rights, organ donasi, pencegahan kejahatan dan donasi darah.
Contoh Corporate Social Marketing Initiatives
| Corporation | Desired Behavior | Target Audiences | Sample Activities | Major Partners |
| Subway | Practice healthy heart habits | Adults looking for healthy food options | Radio/TV Brochures | American Heart Association |
| Pampers | Put infants on their back ton sleep to help prevent SIDS | Parents and caretakers | “Back to Sleep” logo on newborn diapers | SIDS Foundation Health Canada |
| Best Buy | Recycle used electronics at our store | Compuiter and software userd | Web site Print Recycling events Radio | Local governmental Agencies |
Mustang Life Vest | Put a life vest on toddlers at beaches, on docks and on boats | Famililies with toddlers | Outdoor ads Discount coupons Loaner programs | Children’s hospitals Emergency medical services Local government coalitions |
Premera Blue Cross | Don’t pressure your doctor to prescribe antibiotics | Adults and parents | Posters Newsletter News articles | Statewide Coalition on Judicious Use of Antibiatics |
Dole | Eat 5 fruits and vegetables a day | Parents, teachers, children | Web site CD-Rom Cookbook | National Institute of Health Produce for Better Health Foundation |
Corporation | Desired Behaviour | Target Audiences | Sample Activities | Major Partners |
7-Eleven | Dispose of litter properly | People who eat fast food 16-to 24 year-olds People who drive 50 plus miles aday | Point of purchase Special events | Texas Departement of Transportations Keep Texas Beautiful |
Crest | Ensure good oral health for children | Primarily children in grade K-3 | Education Dental care Oral health tools | American Dental Association Boy & Girls Clubs |
Safeco Insurance | Take important steps to prevent fire around the outside of your home | Homeowners in high risk wildfire areas | Printed materials with “10 Tips to Wildfire Defence” Video Speaker events | Fire marshals Local Safeco agents |
The Home Depot | Practice these 100 ways to save water | Local residential households | Brosur Workshops Discount coupons Guideline cards | Utilities Water conservation coalitions Media & Communications Firm |
Seperti dapat dilihat pada table di atas, tipekal kampanye focus pada perilaku dimana diekspresikan pada satu act/single act atau dua acts yang simple (seperti misalnya makan 5 buah-buahan dan sayuran setiap hari) perilaku dimana target audience akan mengetahui bila mereka mengerjakan dan manager dapat mengukur hasil kampanyenya. Segmentasi pasar dilakukan, dengan focus pada target audience yanbg akan menerima keuntungan paling besar dari perubahan perilaku, yang terbuka pada ide perubahan, dan mereka yang mudah dijangkau oleh jalur media. Tipekal aktivitas teremasuk usaha promosi menggunakan berbagai jalkur media, termasuk broadcast, cetak, outdoor, promotional items, dan spesial events.
POTENTIAL CORPORATE BENEFITS
Supporting Brand Positioning
Kotler dan Amstrong mendefinisikan brand’s position sebagai “ the ccmplex set of perceptions, impressions, and feelings that consumers have for the product compared with competing products” Jadi brand positioning ada di benak konsumen dan bukan merupakan strategi produk, dan social marketing adalah salah satu strategi untuk mencapai brand positioning yang dikehendaki. Ilustrasi berikut memperlihatkan bagaimana social marketing , menyediakan benefit yang kuat untuk brand dalam kompetisi yang keras dalam industri makanan cepat saji fast-food dan memberi pengaruh positif terhadap perilaku makan.
Subway dan Jantung Sehat
Subway dengan filodofinya untuk menawarkan kesehatan, fast-food yang enak dan dalam seven sub sandwiches mengandung 6 gram fat atau kurang.
Dalam skala local Subway berparner dengan North Carolina’s Heart Disease dan Stroke Prevention dan North Carolina Cardiovascukar Health Program.
Subway mensponsori pesan-pesan dari organisasi kesehatan tersebut, dengan demikian subway dihubungkan dengan pesan-pesan dari organisasi kesehatan ini dalam makanan yang sehat dan menjadi aktif secara pisik. Dalam tahun 2000 pesan ini mencapai lebih dari 7 million pendengar di North Carolina dengan tagline subway di iklan rafio dan televisi. Brosur yang tersedia di 470 di kasir toko. Kupon untuk makanan Subway’s healthy “Seven Under Six” yang dimasukkan dalam suratkabar.
Laporan menunjukkan permintaan untuk low-fat meningkat dan legislator menanyakan bagaimana mendapatkan subway restauran di distriknya. Subway berhasil menarik perhatian the American Heart Association.
Dalam skala nasional, tahun 2003 Subway mengumumkan nasional sponsorship dengan American Heart Association’s membuar “ America Heart Walk” an annual 5K walk in more than 750 cities accrios America. Materi promosi termasuk pengumuman sponsorship di napkins dan di “Nutritional & Dietary Guide” di konter restauran subway, memberi outlining dari keuntungan olahraga, tips untuk memulai dan bagaimana mendapat waktu untuk latihan secara rutin.
Creating Brand Preference
Brand preference merupakan produk yang akan dipilih dari produk-produk sejenis. Social Marketing dapat menciptakan asosiasi yang menguntungkan untuk brand dengan mengkaitkan dengan masalah social yang di sponsori.
Misalnya the Pampers brand dari disposable diapers yang mendapat keuntungan dari hasil mendukung kampanye social marketing untuk mempengaruhi orang tua dan perawat untuk menempatkan bayi untuk tidur di jok belakang (mobil) dari pada di samping atau di pangkuan mereka.
Increasing Sale
Mustang Survival, a life vest manufacturer tertarik untuk meningkatkan pasar child life vest, antusias menerima ajakan mengadakan kampanye mencegah anak tenggelam dengan berpartner dengan Washington state’s Children Hospital and Regional Medical Center’s drowning prevention. Kampanye focus untuk mempengaruhi orang tua untuk memakaikan life vest pada anak mereka pada saat di pantai, kapal, sekitar kolam renang.
Mustang menyediakan dana untuk beriklan dengan menaruh logo Mustang, dan materi-materi edukasi dan display. Memberikan donasi life vest pada program pinjaman di pantai umum; menyediakan kupon discount yang didistribusikan melalui coalition partners dan membuat retail display berisi pesan untuk pencegahan tenggelam.
Setelah tahun pertama dari kampanye ini, Mustang mengalami kenaikan lebih dari 25 % dari pasar barunya ini; children’s life vest meningkat secara significant diantara orangtua yang aware pada kampanye ini.
Improving Profitability Through Reducing Cost
Secara umum, ahli kesehatan setuju bahwa lebih dari 50 % dari terapi dengan antibiotik tidak diperlukan. Isu ini secara langsung membawa efek pada kesehatan publik, biaya kesehatan secara keseluruhan, dan Premera Blue Cross, dalam usahanya untuk membantu mengurangi the local threat of bacteria growing increasingly resistant to antibiotics, Premera joined a coalition the Washington State Medical association and the Washington State Departement of Health untuk mempromosikan memakai antibiatik secara bijaksana.
Aktivitas kampanye sebagai berikut:
- Target - Dokter melalui materi cetak dan educational symposium
- Target – anggota melalui newsletters, poster, dan brosur dengan pesan perilaku yang jelas
- Target – komunitas melalui news artikel di surat kabar utama
Tahun 2001, Premera memperkirakan bahwa yang dapat dihemat dari infeksi pernafasan saja dapat mengurangi biaya kesehatan $ 8 million setahun.
Having a Real Impact on Social Change
Social marketing sangat berpotensi membawa pengaruh perilaku positif pada populasi yang luas, dengan demikian mempunyai akibat pada perubahan social. Support dari organisasi seperti 7 Eleven yang berusaha mengajak masyarakat untuk mengurangi sampah.
Keys To Success
The Home Depot and Water – Use It Wisely
The Home Depot, a home improvement retailer with over1,300 location and more than 250,000 associates, has a commitment to give back to the communities where customers live and their associates work.
Ilustrasi
Social marketing initiative in Arizona get a benefits of strong private/public/not-for-profit and media partnership to encourage behavior changes in the way people use water.Park Howell, president of Park and Company, the marketing firm created the Water-Use It Wisely campaign and the “100 ways in 30 Days to Save Water” promotion
2003, The Home Depot in Arizona joined with “Water-Use It Wisely”, a national water conservation campaign that incoporates education, comunity outreach, and mass media, to encourage citizens to save water by showing them how. The majority of the 100-plus saving tips at the core ot the campaign encourage behavioral changes in the wat people use water, including spesific recommendations
nThe”100 Ways in 30 Days to Save Water” promotion provided a focused, month-long forum where the citiy and other “Water-Use It Wisely” partners sponsored weekend water conservation waorkshop in 39 Arizona Home Depot stores, the Arizona Departement of Water Resources, and 17 other”W U IW” partners teamed with Home Depot to develop a comprehensive conservation training program for the home improvement retailer’s customers.
The city and state conservation experts first trained more than 120 home Depot managers and their assistants, who in turn trained their store employee, to host weekend conversation classes. Each week featured a new topic. Salt River Project (SRP) The Phoenix metropolitan area’s largest wholesale water provider and ongoing campaign partner; cosponsored the promotion, providing considerable financial and media support. In-strore banners, sinage
Developing A Corporate Social Marketing Campaign Plan
1. Conduc ta Situation analysis begin with a statement of campaign purpose and focus, as well as an analysis of SWOT2.Select target audiences starting with those who have the greatest need, are easiest to reach, are the match for the organizations involved, and are most ready for action3.Set Behavior Objectives and Behavior Change Goals.
One key to success at this step is to etablish behavior objectives that are single, simple, doable acts that become the core of the campaign effort4. Determine barries and motivations to behavior change
4. Identify perceived cost and benefits to the desired behavior. We also identify the competition, namely behaviors the target audience is currently doing or prefers
Develop the Marketing Mix
A few key to success for each of these Four Ps:
Product: Include a tangible object or service in the campaingn, something that will facilitate the desired behavior
Price : Look for nonmonetary form of recognition that add value to exchange
Place : Look for ways to make performing the desired behavior convinient (e.g., dental care offered in mobile vans sponsored by an insurance company)
Promotion: Develop message prior to selecting media channels. Focus on messages that are clear, vivid, and concrete and media channels that provide constant reminders are sustainable over time.
5.
Develop a plan for evaluation and monitoring.
Evaluation should be based on measuring behavior change goals etablished in step 3, providing a real outcome measure.
6. Establish budgets and find funding sources.
Oppurtunity should be explored for corporate partnership with all sectors: public agencies, non profit organizations, foundation, and special interest group.
Develop a plan for evaluation and monitoring.
Evaluation should be based on measuring behavior change goals etablished in step 3, providing a real outcome measure.
Complete an implementation plan.
A three-year plan is ideal, recognizing that behavior change may be slow to come and that time is often needed to educate, change attitudes, and provide infrastuctures to support behavior change.
---000---
No comments:
Post a Comment